Demografisches Targeting im Personalmarketing.
Potenzielle Bewerber auf aktuelle Karrieremöglichkeiten im eigenen Unternehmen aufmerksam zu machen, stellt Arbeitgeber oftmals vor viele Herausforderungen. Bevor die erste Maßnahme umgesetzt werden kann, müssen sich Personalverantwortliche oft für ausreichend Mittel (Stichwort: Budget) einsetzen, was nicht selten auf interne Widerstände stößt. Konnte man die Entscheider dann aber mit den richtigen Argumenten davon überzeugen, bspw. indem man erfolgreich aufzeigen konnte, dass Budgets nicht als Kosten zu betrachten sind sondern vielmehr eine Investition in den zukünftigen Unternehmenserfolg darstellen, lässt die nächste Herausforderung nicht lange auf sich warten. Wo soll das Budget nun sinnvoll investiert werden? Schließlich gelten seit einiger Zeit bekanntlich neue Spielregeln für das Recruiting und HR-Marketing. Für die Beantwortung dieser Frage ist es hilfreich, bereits zuvor ein konkretes Bild vom gesuchten Mitarbeitenden vor Augen zu haben, zum Beispiel einer Candidate Persona oder einem Sourcing Profil aus der Direktansprache. Neben fachlichen Qualifikationen finden sich darin häufig bereits verschiedene soziodemografische Merkmale, von denen du erste Ideen für konkrete Maßnahmen ableiten kannst. In diesem PERREKhilft Artikel möchten wir dir daher aufzeigen, welche Potenziale dir das demografische Targeting als Werkzeug bei deinen HR-Marketing und Recruiting-Kampagnen bietet und praxisnahe Beispiele liefern, wie du dir mit dem richtigen Targeting im Personalmarketing einen besseren Zugang zu gesuchten neuen Mitarbeitenden verschaffst.
Demografisches Targeting im HR - Eine Einordnung
Die Begriffe Soziodemografisches Targeting und demografisches Targeting werden häufig synonym verwendet. Um den Lesefluss zu vereinfachen, verwenden wir in diesem Artikel vor allem die Bezeichnung demografisches Targeting.
Die Definition konkreter Zielgruppen anhand demografischer Merkmale ist im normalen Online Marketing oder E-Commerce schon lange weit verbreitet und etabliert. In beiden Fällen verfolgen Unternehmen das konkrete Ziel, anhand vorhandenem Wissen über Kundenzielgruppen, diesen Personenkreis möglichst genau einzugrenzen und hierdurch einzelne Kohorten potenzieller Kunden bestmöglich mit relevanten Werbebotschaften zu erreichen. Ziele solcher Werbemaßnahmen können sein: die Bekanntheit der Marke, einzelner Produkte oder bestimmter Lösungen zu steigern und deren Abverkauf anzukurbeln. Ein weiterer Grund für dieses Vorgehen ist es, möglichst niedrige Streuverluste zu erzielen und vorhandene (Marketing-)Budgets möglichst effizient einzusetzen.
Auch für Personalverantwortliche wie dich bieten sich eine Reihe guter Einsatzmöglichkeiten für demografisches Targeting im HR- und Recrutiment-Marketing. Allein der fast schon klassische »Dreiklang« aus »Schüler«, »Studenten/Absolventen« und »Professionals« auf vielen Karriereseiten spricht dafür, dass zumindest auf der eigenen Karrierewebseite eine demografische Unterscheidung der Inhalte – und oft auch der Stellenangebote – getroffen wird.
Kriterien für das demografische Targeting im Personalmarketing
Speziell im Digital Marketing bieten sich viele Möglichkeiten für das demografische Targeting. Auf eigentlich allen großen Werbeplattformen verfügst du über konkrete, technische Einstellungsmöglichkeiten, mit deren Hilfe du ein demografisches Targeting definiert werden kannst.
Deine bezahlte Werbeanzeigen lassen sich somit häufig gezielt an bestimmte Nutzergruppen ausliefern. Das wirkt sich im Umkehrschluss auch oft positiv auf deinen Budgeteinsatz aus. Allerdings gibt es auch Kategorien, in denen einzelne Werbeplattformen dem demografischen Targeting klare Grenzen setzen. Das gilt im Besonderen für „sensible“ Kategorien in denen Nutzer benachteiligt werden und von Angeboten ausgeschlossen werden könnten. Zu diesen Kategorien gehört auch der Bereich „Job & Karriere“ weshalb die Möglichkeiten im demografischen Targeting beispielsweise auf den Meta-Plattformen Facebook und Instagram seit einiger Zeit stark eingeschränkt sind.
Gängige Kriterien für ein demografisches Targeting sind beispielsweise:
Eine kritische Einordnung des demografischen Targetings in Personalmarketing und Recruiting
Unabhängig von den verfügbaren technischen Möglichkeiten zur gezielten Aussteuerung bezahlter Werbekampagnen, auf die weiter unten noch im Detail eingehen, sollte stets Fairness gegenüber Kandidaten:innen und Bewerber:innen dein oberstes Gebot sein.
Das Allgemeine Gleichstellungsgesetz (kurz: AGG) oder D&I-Initiativen, die wir beide absolut begrüßen, sollten im Rahmen deiner Stellenbesetzung dringend berücksichtigt werden. Dieser Artikel soll dir einen guten Überblick über die Disziplin und einige Einsatzmöglichkeiten des demografischen Targetings im Personalmarketing und Recruiting-Umfeld geben.
Zumindest einige der genannten Merkmale lassen sich auch heute noch im Rahmen zielgruppengerechter Digital Marketing Kampagnen für dein Employer Branding oder Recruiting nutzen, um damit speziell die Nutzersegmente anzusprechen, die tendenziell ein größeres Interesse an deinem Unternehmen haben und gleichzeitig eine höhere Bewerbungswahrscheinlichkeit aufweisen als andere.
Demografisches Targeting auf Basis des Alter
In Recruiting und HR-Marketing lässt sich oft zumindest eine grobe Altersrange formulieren, für die ein bestimmtes Thema oder Angebot relevant ist. Ein erstes Beispiel für eine solche Eingrenzung der Zielgruppen auf Basis des Alters lässt sich bereits im oben genannten Dreiklang »Schüler, Studenten/Absolventen und Professionals« finden.
Während für das Schüler- und Ausbildungsmarketing vor allem die jüngeren Geburtenjahrgänge eine Rolle spielen werden, ist es naheliegend, dass für Professional-Positionen eine gewisse Vorerfahrung und eine abgeschlossene Berufs- oder Studienausbildung vorausgesetzt wird. Nutzt man ergänzend interne oder öffentlich vorliegende Informationen, in welchem Altersbereich bspw. typischerweise eine Berufsausbildung erfolgt oder ein Studium absolviert wird, lassen sich hiervon erste Ansätze für das Alter einer direkten Zielgruppe ableiten.
Speziell dann, wenn es um die Bewerbung einzelner Jobs geht, gibt die eigentliche Stellenanzeige häufig eine grobe Richtung vor. So ist beispielsweise davon auszugehen, dass es bei einer Führungs- oder Senior Level-Position zielführend ist, das Alter im Vergleich zu einer Schüler- oder Studierenden-Zielgruppe bewusst höher anzusetzen.
Hat man ein erstes Bild im Bezug auf die Altersstruktur der Zielgruppe, kannst du diese in eine individuelle und maßgeschneiderte Personalmarketing- oder Recruitingstrategie überführen, also z.B. in das Suchmaschinenmarketing für Arbeitgeber, Banner-Kampagnen oder in deine Inbound Social Recruiting-Maßnahmen.
Zusatzinfo: Aufgrund der zuvor erwähntenEinschränkungen in der Kategorie „Job & Karriere“ auf Werbeplattformen wie Meta kann es vorkommen, dass du Kampagnen nur auf sehr offene Alterskohorten ausliefern darfst (z.B. 18 – 65). In diesen Fällen ist es umso wichtiger, Anzeigentexte und Creatives (z.B. Bilder oder Videos) einzusetzen, von denen sich die gesuchte Zielgruppe auch wirklich angesprochen fühlt.
Demografisches Targeting auf Basis des Geschlechts
Geschlecht und Gender? Oh – heikles Thema!
Aus guten Gründen wird das Thema Geschlecht von Kandidaten (m/w/d) inzwischen nur noch mit den sprichwörtlichen Samthandschuhen angefasst. In der Vergangenheit entschied das Geschlecht einzelner Personen nicht selten darüber, welchen Karrierewege sie beschreiten konnte.
Durch viele gesetzliche und individuell von Unternehmen vorangetriebe Initiativen konnten in den letzten Jahren jedoch zum Glück deutliche Fortschritte im Bereich Diversity, Gleichstellung, etc. erzielt werden. Doch ganz unabhängig von der auf Individualebene gelebten Recruiting- und Personalentwicklungspraxis möchten wir zumindest aufzeigen, dass es auch im modernen Digital Marketing auch Optionen gibt, wie du das Merkmal „Geschlecht“ in der Zielgruppendefinition und dem davon abgeleiteten demografischen Targeting umsetzen kannst
Ein positives Anwendungsszenario für den Einsatz eines Geschlechtertargetings wäre es z.B., im Rahmen einer Online Werbekampagne gezielt Frauen dazu zu ermutigen, sich mit Karrierepfaden und Berufsbildern auseinanderzusetzen, die traditionell von den Männern der Schöpfung „dominiert“sind.
Hierbei geht es dann plötzlich nicht mehr um Ausgrenzung bestimmter Gruppen sondern vielmehr um Inspiration und eine mögliche Integration, was sich wiederum sehr gut mit dem Diversity-Bestreben vereinbaren lässt.
Zusatzinfo: Auch beim Thema Geschlecht gelten bei einigen Plattformen analoge Einschränkungen, wie oben beim Alterstargeting beschrieben. Gestalte die Anzeige also so, dass sie die richtigen Personenkreise ansprechen – und überzeugen.
Demografisches Targeting auf Basis des Wohnorts
Im Online und Performance Marketing sind die Grenzen zwischen einzelnen Disziplinen manchmal fließend:
So ist es auch beim Targeting auf Basis des Wohnortes. Genau genommen ist das eher ein Teil des so genannten Geo-Targeting im Personalmarketing und auf das wir in einem früheren Blog-Beitrag im Detail eingehen. Und doch ist der Wohnort eines Kandidaten (m/w/d), bzw. der Ort, an dem sich die Person für gewöhnlich aufhält, eine wichtiges Element deiner erfolgreichen Personalmarketing- und Recruiting-Kampagnenstrategie.
Denn sind wir mal ehrlich – Je nach beworbener Position, Fachbereich und den damit verbundenen Perspektiven kann es enorme Unterschiede geben, welche Distanzen ein Kandidat bzw. eine Kandidatin in Kauf nimmt, um bei dir zu arbeiten.
Überlege dir also immer gut, in welcher Zielregion eine Anzeigenschaltung sinnvoll ist. Mit etwas Menschenverstand und Empathie kannst du das in der Regel gut eingrenzen – oder eben auch ausweiten.
Zusatzinfo: Ja, es gibt auch beim Wohnort-Targeting gewisse Besonderheiten und Einschränkungen. Im Vergleich mit Alter und Geschlecht sind diese allerdings nicht so „schwerwiegend“.
Demografisches Targeting auf Basis der (Schul-)Bildung
Ein für Personalmarketing-Kampagnen interessantes Merkmal im Targeting ist die Schulausbildung bzw. der allgemeine Ausbildungsstatus eines Nutzers. Das kann theoretisch der Schulabschluss, die absolvierte Ausbildung, Schulart, Studium oder der Name der Hochschule bzw. Universität sein.
Auch wenn es verlockend klingt – das Targeting nach (Schul-)Bildung sollte immer mit Bedacht eingesetzt werden.
Zumindest solltest du dich darauf einstellen, dass die Daten nicht immer ganz verlässlich sind und bspw. durch die Social Media Nutzer selbst nicht ordentlich gepflegt werden. Das gilt ganz besonders bei den eher privat genutzten Social Media Plattformen – da wird auch gerne mal geflunkert oder die „School of Hard Knocks“ als Ausbildungsstätte angegeben.
Vergleichsweise gut gepflegte Informationen über den persönlichen Bildungshintergrund dürften die Business Netzwerke Xing und LinkedIn bieten, weshalb diese beiden auch immer wieder eine recht hohe Relevanz für das Personalmarketing haben.
Doch auch unabhängig von den beiden erwähnten Business Netzwerken lassen sich auch über andere Digital Marketing Kanäle bewusst Eingrenzungen des Targetings auf Basis der (Schul-)Bildung vornehmen – wenn auch dabei mit einer gewissen Unschärfe gerechnet werden darf.
Demografisches Targeting auf Basis des Berufs
Gerade Recruiting-Kampagnen zielen in der Regel darauf ab, Kandidaten (m/w/d) in ganz bestimmten Berufszielgruppen online zu erreichen und diese nach Möglichkeit zu einer Bewerbung auf den Job in eurem Team zu animieren.
Hierbei kann das Targeting auf Basis des bislang ausgeübten Berufs eines potenziellen Mitarbeiters ein sehr wichtiges Merkmal in der Zielgruppendefinition darstellen. Doch nicht nur bei Recruiting Kampagnen spielt das Targeting nach Berufen eine Rolle.
Auch im Zuge einer etwas breiter angelegten Employer Branding-Kampagne lässt sich der aktuelle Beruf eines Kandidaten sehr gut in die Kampagnenplanung einbeziehen. Und ganz abgesehen davon, welche genauen Angaben man über den aktuellen Job eines potenziellen Kandidaten hat, lassen sich von der gesuchten Berufsgruppe bzw. dem Fachbereich zusätzliche Merkmale ableiten, wie beispielsweise typische Begriffswelten, Fachportale, Gruppen oder ähnliches. Diese wiederum können individuell und je nach Zielsetzung in Kombination mit der richtigen Such- und Keywordstrategie im Recruiting- und HR-Marketing-Mix gesetzt werden.
Demografisches Targeting auf Basis der beruflichen Stellung
Als vorerst letztes Merkmal des demografischen Targetings sei die berufliche Stellung zu nennen. Hierbei geht es primär um den bisherigen beruflichen Werdegang, Seniorität, ggf. Leitungs- oder Expertenrollen im betreffenden Fachgebiet. Wie beim Targeting nach Beruf ergeben sich auch gerade im Kontext der beruflichen Stellung bestimmte Schnittmengen zu anderen demografischen Targetingoptionen, wie z.B. dem Alter des Nutzers.
Fazit.
Das demografische Targeting bietet dir eine Vielzahl spannender Anwendungsmöglichkeiten in deinem Personalmarketing und Recruiting. Hast du die grundsätzlichen Optionen einmal verinnerlicht, kann es sich bereits im Vorfeld einer Kampagne lohnen, einzelne Anzeigenvarianten zu definieren und A/B-Tests auf Basis für unterschiedliche Targetingkombinationen aufzusetzen. Gelingt es dir bereits in der Kampagnenplanung, die gesuchten Zielgruppen möglichst genau zu clustern, lassen sich in der tatsächlichen Anzeigenkommunikation oft feine Nuancen ausarbeiten und es gelingt dir, in der richtigen Tonalität mit deinen Kandidaten zu kommunizieren.
#PERREKhilft
In diesem Teil unserer Artikelserie zum Targeting im Personalmarketing konntest du hoffentlich einen Eindruck gewinnen, wie sich anhand verschiedener sozio-demografischer Merkmale digitale Personalmarketing- und Recruitment-Marketing-Kampagnen sehr zielgruppengerecht aufsetzen und an relevante Kandidatenzielgruppen ausliefern lassen. Welche Erfahrungswerte hast du bereits mit dem Thema gemacht?
Steht die nächste Recruiting- oder HR-Marketing-Aktion vielleicht schon bald an und du möchtest dich gerne im Digital Marketing professioneller aufstellen? In beiden Fällen freuen wir uns sehr darauf, von dir zu hören. Kontaktiere uns doch ganz einfach für eine unverbindliche Erstberatung oder als kompetenten Partner für die Weiterentwicklung eurer bestehenden HR-Marketing-Ideen.
