Demografisches Targeting im Personalmarketing.
Potenzielle Bewerber auf aktuelle Karrieremöglichkeiten im eigenen Unternehmen aufmerksam zu machen, stellt Arbeitgeber oftmals vor viele Herausforderungen. Zunächst müssen Personalverantwortliche sich häufig für ausreichend Mittel, d.h. Recruiting-Budgets einsetzen, was oft genug auf interne Widerstände stößt. Konnte man den Entscheider dann aber mit den richtigen Argumenten davon überzeugen, bspw. indem man erfolgreich aufzeigen konnte, dass Budgets nicht als Kosten zu betrachten sind sondern vielmehr eine Investition in den zukünftigen Unternehmenserfolg darstellen, lässt die nächste Herausforderung nicht lange auf sich warten. Wo soll das Budget nun sinnvoll investiert werden? Schließlich gelten seit einiger Zeit bekanntlich neue Spielregeln für das Recruiting und HR-Marketing. Für die Beantwortung dieser Frage hilft es, bereits zuvor ein konkretes Bild vom gesuchten Mitarbeitenden vor Augen zu haben, zum Beispiel auf Basis im Vorfeld entwickelter Candidate Persona oder einem Sourcing Profil aus der Direktansprache. Neben fachlichen Qualifikationen finden sich darin häufig bereits verschiedene soziodemografische Merkmale, von denen Sie konkrete Maßnahmen ableiten können. Im folgenden PERREKhilft Artikel möchten wir Ihnen daher aufzeigen, welche Potenziale das demografische Targeting für HR-Marketing und Recruiting-Initiativen bietet und praxisnahe Beispiele liefern, wie Sie sich mit dem richtigen Targeting im Personalmarketing einen besseren Zugang zu Ihren gesuchten Mitarbeitenden verschaffen.
Demografisches Targeting im HR - Eine Einordnung
Die Begriffe Soziodemografisches Targeting und demografisches Targeting werden häufig synonym verwendet. Um den Lesefluss zu vereinfachen, verwenden wir in den folgenden Ausführungen primär die Formulierung demografisches Targeting. Die Definition konkreter Zielgruppen anhand demografischer Merkmale ist im klassischen Marketing sowie im Vertrieb bereits weit verbreitet und lange etabliert. In beiden Fällen verfolgen Unternehmen das konkrete Ziel, anhand vorhandenem Wissen über Kundenzielgruppen, diesen Personenkreis möglichst genau einzugrenzen und hierdurch potenzielle Kunden bestmöglich mit relevanten Werbebotschaften zu erreichen. Dies geschieht in der Praxis für gewöhnlich mit der Intention, die Bekanntheit der Marke, einzelner Produkte oder bestimmter Lösungen zu steigern und deren Abverkauf anzukurbeln. Ein weiterer Grund für dieses Vorgehen ist das Ziel, möglichst geringe Streuverluste in Kauf zu nehmen und vorhandene (Marketing-)Budgets möglichst effizient einzusetzen. Auch für Personalverantwortliche bieten sich diverse spannende Einsatzmöglichkeiten für ein demografisches Targeting im HR- und Recrutiment-Marketing. Allein wenn man sich den weitverbreiteten »Dreiklang« aus »Schüler«, »Studenten/Absolventen« und »Professionals« vor Augen führt, der auf vielen Karriereseiten zu finden ist, erfolgt eine demografische Einordnung in der Praxis bereits auf dieser Ebene.
Eine Übersicht von Kriterien für das demografische Targeting im Personalmarketing
Im modernen Digital Marketing bieten alle großen Werbeplattformen konkrete, technische Einstellungsmöglichkeiten, mit deren Hilfe ein demografisches Targeting definiert werden kann. Bezahlte Werbeanzeigen lassen sich somit ganz gezielt nur an bestimmte Nutzergruppen ausliefern, was sich im Umkehrschluss auch positiv auf den erforderlichen Budgeteinsatz auswirkt. Gängige Kriterien für ein demografisches Targeting sind beispielsweise:
Eine kritische Einordnung des demografischen Targetings in Personalmarketing und Recruiting
Ungeachtet der technischen Möglichkeiten zur Aussteuerung gezielter und bezahlter Werbekampagnen, auf welche wir im Folgenden im Detail eingehen werden, sollte Fairness gegenüber Kandidaten und Bewerbern oberstes Gebot sein. Das Allgemeine Gleichstellungsgesetz (kurz: AGG) oder Diversity-Initiativen, die wir beide absolut begrüßen, sollten daher im Rahmen der Stellenbesetzung dringend berücksichtigt werden. Das Ziel dieses Artikels ist es jedoch, Ihnen einen Überblick über die Disziplin und konkrete Einsatzmöglichkeiten des demografischen Targetings zu geben. Diese wiederum können im Rahmen einer zielgruppengerechten Digital Marketing Kampagne zum Einsatz kommen, wenn es darum geht einzelne Nutzersegmente zu erreichen, die tendenziell eine höhere Bewerbungswahrscheinlichkeit aufweisen als andere Personengruppen.
Demografisches Targeting auf Basis des Alter
In Recruiting und HR-Marketing finden sich jede Menge Indikatoren, die sich für eine grobe Eingrenzung von Altersgruppen nutzen lassen. Ein erstes Beispiel für eine bewusste Eingrenzung der Zielgruppen auf Basis des Merkmals »Alter« lässt sich bereits im oben genannten Dreiklang »Schüler, Studenten/Absolventen und Professionals« finden. Während für das Schüler- und Ausbildungsmarketing primär jüngere Geburtenjahrgänge relevant sind, ist es ebenso naheliegend, dass für Positionen im Bereich der berufserfahrenen Professionals eine gewisse Vorerfahrung und eine abgeschlossene Berufs- oder Studienausbildung vorausgesetzt wird. Nutzt man ergänzend interne oder öffentlich vorliegende Informationen, in welchem Alter bspw. typischerweise eine Berufsausbildung erfolgt oder ein Studium in der Regel absolviert wurde, lassen sich hiervon erste konkrete Merkmale für die spätere Eingrenzung Ihrer Marketing-Maßnahmen auf Basis des Kriteriums »Alter« definieren. Ein weiterer Bezugspunkt kann auch die tatsächliche Stellenanzeige sein. So ist beispielsweise davon auszugehen, dass es bei einer Führungs- oder Senior Level-Position zielführend ist, das Alter im Vergleich zu einer Schüler- oder Studierenden-Zielgruppe bewusst höher anzusetzen. Hat man über die soeben geschilderte Annäherung eine erste grobe Zielgruppendefinition auf Basis des Alters vorgenommen, lässt sich diese in eine individuelle und maßgeschneiderte Personalmarketing- oder Recruitingstrategie überführen, bspw. in das Suchmaschinenmarketing für Arbeitgeber, Display-Kampagnen oder in das Inbound Social Recruiting.
Demografisches Targeting auf Basis des Geschlechts
Von den meisten Personalverantwortlichen wird das Thema Geschlecht inzwischen nur noch mit den sprichwörtlichen Samthandschuhen angefasst – und das sicherlich aus gutem Grund. Häufig entschied in der Vergangenheit das Geschlecht einzelner Personen darüber, welchen Karrierewege sie beschreiten konnte. Durch gesetzliche und individuell von Unternehmen vorangetrieben Initiativen konnten erfreulicherweise in den letzten Jahren jedoch in vielen Fällen deutliche Fortschritte im Bereich Diversity, Gleichstellung, etc. erzielt werden. Doch ganz unabhängig von der auf Individualebene gelebten Recruiting- und Personalentwicklungspraxis möchten wir zumindest aufzeigen, dass es im modernen Digital Marketing auch Optionen gibt, das Merkmal Geschlecht in der Zielgruppendefinition und dem davon abgeleiteten demografischen Targeting gibt, die sich natürlich auch in digitalen Personalmarketing-Kampagnen einsetzen lassen. Ein positives Anwendungsszenario für den Einsatz eines Geschlechtertargetings wäre es, im Rahmen einer Online Werbekampagne gezielt Frauen dazu zu ermutigen, sich auch einmal mit Karrierepfaden und Berufsbildern zu befassen, die früher primär von männlichen Personen verfolgt bzw. ausgeübt wurden. Hierbei geht es dann plötzlich nicht um Ausgrenzung bestimmter Bevölkerungsgruppen sondern vielmehr um Inspiration und eine mögliche Integration, was sich wiederum sehr gut mit dem Diversity-Bestreben vereinbaren lässt.
Demografisches Targeting auf Basis des Wohnorts
In der Digital Marketing-Praxis gibt es z.T. fließende Grenzen zwischen einzelnen Disziplinen. So verhält es sich auch in Bezug auf das Targeting auf Basis des Wohnortes, welches genau genommen ein Teil des so genannten Geo-Targeting im Personalmarketing ist und bereits in einem früheren Blog-Beitrag im Detail behandelt wurde. Und doch kommt dem Wohnort, bzw. dem Ort, an dem sich eine Person für gewöhnlich aufhält, eine wichtige Rolle in einer jeden erfolgreichen Personalmarketing- und Recruiting-Kampagne zu. Je nach beworbener Position, Fachbereich und den damit verbundenen Perspektiven gibt es teils erhebliche Unterschiede, welche Distanzen ein Kandidat bzw. eine Kandidatin in Kauf nehmen werden, um sich für eine Stelle zu entscheiden.
Demografisches Targeting auf Basis des Familienstands
Eine weitere, wenn auch im Personalmarketing mit Bedacht einzusetzende, Komponente des demografischen Targetings ist der Familienstand eines potenziellen Kandidaten. Auch dieser Faktor lässt sich in vielen Werbeplattformen in ein individuelles Kampagnensetting einweben, wenngleich man immer von einer gewissen Unschärfe ausgehen sollte. Mit wenigen Ausnahmen, bspw. durch bewusste Angabe des Familienstands, Beziehungsstatus o.ä. in einzelnen Plattformen durch die Nutzer selbst, werden Informationen zum aktuellen Familienstand eher indirekt aus dem Nutzungsverhalten einzelner User abgeleitet und diese somit kategorisiert. Setzt ein Arbeitgeber für eine bestimmte Vakanz eine sehr hohe Mobilität, viele Dienstreisen, ggf. Auslandsaufenthalte, etc. voraus, so ist diese Position unter Umständen eher für Menschen interessant, die weniger Rücksicht auf ihre Familie nehmen müssen und dadurch tendenziell offener für derartige Tätigkeiten sind – bis hin zu, dass es einen Single womöglich reizt, das »urbane Leben« endlich einmal zu erkunden und noch mehr von der Welt zu sehen. Im Gegensatz hierzu, kann es für Nutzer aus der »Kategorie« Familienmensch o.ä. reizvoll sein, bspw. aufgrund niedriger Lebenshaltungskosten, Mieten oder Grundstückspreise einen Wechsel aus der Stadt in eher ruhigere, ländliche Regionen in Betracht zu ziehen. Für die Arbeit mit demografischem Targeting auf Basis des Familienstands ist ein vergleichsweise hohes Empathievermögen erforderlich und gleichzeitig sollte man sich immer bewusst sein, dass es sich im ersten Schritt primär um Thesen handelt, die entweder verifiziert oder aber auch falsifiziert werden können.
Demografisches Targeting auf Basis der (Schul-)Bildung
Ein für viele Personalmarketing-Kampagnen interessantes Merkmal im Targeting ist die Schulausbildung bzw. der allgemeine Ausbildungsstatus eines Nutzers wie z.B. Schulabschluss, absolvierte Ausbildung, Schulart. Studium oder Hochschule bzw. Universität. Auch wenn es eine der theoretisch verlockendsten Targeting-Optionen für viele darstellen mag – das Targeting nach (Schul-)Bildung sollte in der Regel mit Bedacht eingesetzt werden. Es ist immer wieder damit zu rechnen, dass die Daten nicht immer verlässlich sind und bspw. durch die Social Media Nutzer selbst nicht ordentlich gepflegt werden. Das gilt speziell im Bereich der vornehmlich privat genutzten Social Media Netzwerke. Vergleichsweise gut gepflegte Informationen über die persönliche (Weiter-)Bildung dürften die Business Netzwerke Xing und LinkedIn bieten, weshalb diese beiden auch immer wieder eine recht hohe Relevanz für das Personalmarketing haben. Doch auch unabhängig von den beiden erwähnten Business Netzwerken lassen sich auch über andere Digital Marketing Kanäle bewusst Eingrenzungen des Targetings auf Basis der (Schul-)Bildung vornehmen – wenn auch dabei mit einer gewissen Unschärfe gerechnet werden darf.
Demografisches Targeting auf Basis des Berufs
Gerade Performance Recruiting-Kampagnen zielen in der Regel darauf ab, Kandidaten in ganz bestimmten Kandidatenzielgruppen online zu erreichen und diese nach Möglichkeit zu einer Bewerbung auf eine bestimmte Position zu motivieren. Hiebei kann das Targeting auf Basis des bislang ausgeübten Berufs eines potenziellen Mitarbeiters ein sehr wichtiges Merkmal in der Zielgruppendefinition darstellen. Doch nicht nur bei Performance Recruiting Kampagnen spielt das Targeting nach Berufen eine Rolle. Auch im Zuge einer etwas breiter angelegten Employer Branding-Kampagne lässt sich der aktuelle Beruf eines Kandidaten sehr gut in die Kampagnenplanung einbeziehen. Und ganz abgesehen davon, welche genauen Angaben man über den aktuellen Job eines potenziellen Kandidaten hat, lassen sich von der gesuchten Berufsgruppe bzw. dem Fachbereich zusätzliche Merkmale ableiten, wie beispielsweise typische Begriffswelten, Fachportale, Gruppen oder ähnliches. Diese wiederum können individuell und je nach Zielsetzung in Kombination mit der richtigen Such- und Keywordstrategie im Recruiting- und HR-Marketing-Mix gesetzt werden.
Demografisches Targeting auf Basis der beruflichen Stellung
Als vorerst letztes Merkmal des demografischen Targetings sei die berufliche Stellung zu nennen. Hierbei geht es primär um den bisherigen beruflichen Werdegang, Seniorität, ggf. Leitungs- oder Expertenrollen im betreffenden Fachgebiet. Wir beim Targeting nach Beruf ergeben sich auch gerade im Kontext der beruflichen Stellung bestimmte Schnittmengen zu anderen demografischen Targetingoptionen, wie z.B. dem Alter des Nutzers.
Fazit.
Das demografische Targeting bietet eine Vielzahl spannender Anwendungsmöglichkeiten im Personalmarketing und Recruiting. Hat man die grundsätzlichen Optionen einmal verinnerlicht, lohnt sich in der Praxis, bereits im Vorfeld einzelne Varianten zu definieren und ggf. sogar einen A/B-Test auf Basis zwischen unterschiedlichen Zielgruppendefinitionen umzusetzen. Gelingt es bereits in der Kampagnenplanung, die gesuchten Zielgruppen möglichst genau zu clustern, lassen sich in der tatsächlichen Anzeigenkommunikation oft feine Nuancen ausarbeiten und in der richtigen Tonalität mit den Kandidaten kommunizieren.
#PERREKhilft
In diesem Teil unserer Artikelserie zum Targeting im Personalmarketing konnten Sie einen Eindruck gewinnen, wie sich anhand verschiedener sozio-demografischer Merkmale digitale Personalmarketing- und Recruitment-Marketing-Kampagnen sehr zielgruppengerecht aufsetzen und an relevante Kandidatenzielgruppen ausliefern lassen. Welche Erfahrungswerte haben Sie ggf. bereits mit dem Thema gemacht? Steht die nächste Recruiting- oder HR-Marketing-Aktion bereits an und Sie möchten sich gerne im Digital Marketing professioneller aufstellen? In beiden Fällen freuen wir uns sehr darauf, von Ihnen zu hören. Kontaktieren Sie uns doch ganz einfach für eine unverbindliche Erstberatung oder als kompetenten Partner für die Weiterentwicklung Ihrer bestehenden HR-Marketing-Ideen. Wir freuen uns bereits darauf, von Ihnen zu hören!
