Targeting im Personalmarketing.
Es ist eines dieser ganz besonderen Themen, die in Gesprächen mit HR´lern aus Recruiting, HR-Marketing oder Employer Branding immer viele Fragen aufwerfen und bei denen aus unserer Erfahrung viel Aufklärungsarbeit nötig ist. Die Rede ist vom Targeting, genauer gesagt den Möglichkeiten des Targeting im Rahmen von digitalen Personalmarketing und Recruiting-Maßnahmen. Im folgenden Artikel geben wir Ihnen daher einen Überblick, was sich hinter dem Begriff Targeting verbirgt und welche Möglichkeiten es für einen besonders zielgruppenspezifischen Personalmarketing- und Recruiting-Mix bietet. Ohne bereits zu viel vorweg zu greifen – durch eine zielgerichtete Positionierung in der digitalen Lebenswelt können Sie als Arbeitgeber neue relevante Zielgruppen für Ihre offenen Stellen erschließen und nachhaltig durch die Gewinnung qualifizierter neuer Mitarbeiter profitieren. Abhängig von Ihren konkreten Zielen in HR-Marketing und Recruiting schaffen Sie mit einer klugen Targetingstrategie das Fundament für mehr Erfolg in der Personalgewinnung, erzeugen eine höhere Relevanz gegenüber Bewerbern und erhalten insbesondere einen Zugang zu jenen Kandidaten, die gerade im Moment noch nicht aktiv auf der Jobsuche sind.
Worum geht es beim Targeting?
Der Begriff des Targetings taucht zumeist im Zusammenhang mit Online Marketing Maßnahmen auf. Man spricht davon für gewöhnlich in Verbindung mit Werbekampagnen, d.h. dem aktiven Schalten von Werbeanzeigen, bspw. in Suchmaschinen, Social Media oder per Banner auf relevanten Websites. Übertragen auf Ihre Ziele in der Personalarbeit kann das Targeting bspw. ein Vehikel zur Positionierung Ihrer Arbeitgebermarke, übergreifender Jobcluster Ihres Unternehmens oder einzelner Stellen in gesuchten Zielgruppen sein. Um Missverständnisse bereits frühzeitig vorzubeugen – es geht in der Folge nicht um die Beantwortung der Frage, auf welcher Stellenbörse Sie Ihre klassische Stellenanzeige buchen sollten. Ebenso wenig geht es um Ihren nächsten organischen Social Media Post auf Facebook, Instagram oder anderen Plattformen. Vielmehr spricht man vom Targeting im Zusammenhang mit Formaten wie bspw. Google Ads für Ihre Stellenanzeigen oder die Nutzung weiterer Disziplinen von Suchmaschinenwerbung im Personalmarketing, die Promotion Ihrer Arbeitgebervideos in YouTube, die Schaltung bezahlter Werbeanzeigen in Facebook und vielen reichweitenstarken Plattformen des modernen Digital Marketings. Falls Sie sich fragen, ob Sie überhaupt richtig bei diesem Artikel sind?
Der folgende #PERREKhilft Artikel zielt darauf ab, Mitarbeitenden in HR-Marketing, Employer Branding und Recruiting einen sanften Einstieg in die Materie zu ermöglichen. Er soll dabei helfen, mit einem besseren Verständnis über die Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache im Personalmarketing, bereits morgen neue Lösungswege in der Personalgewinnung zu identifizieren. Denn sehr wahrscheinlich haben auch Sie bereits am eigenen Leibe erfahren, dass inzwischen geänderte Spielregeln für das Recruiting und HR-Marketing gelten und z.T. komplett neue Kompetenzen erforderlich sind.
Targeting – eine Begriffserklärung.
Das Targeting ist ein Fachbegriff aus dem Marketing, genau genommen hat es sich als Konzept und Ansatz insbesondere im Digital Marketing seit vielen Jahren etabliert. Wie nahezu alle Begriffe im Bereich der Onlinewerbung handelt es sich auch beim Targeting um ein Lehnwort aus der englischen Sprache. Für den Begriff gibt es per se verschiedene Übersetzungen ins Deutsche, die aber allesamt in eine ähnliche Richtung gehen. Besonders gut geeignet, um das Konzept zu verdeutlichen, erscheint uns jedoch Targeting als Pendant zur deutschen Übersetzung als Zielscheibe. Letztlich umfasst Targeting unterschiedliche Strategien, mit deren Hilfe Werbetreibende eine Zielgruppe möglichst genau eingrenzen können. Hierdurch gelingt es Unternehmen, relevante Werbeinhalte an genau die richtigen Internetnutzer auszuspielen, wodurch Streuverluste reduziert und Werbebudgets möglichst effizient investiert werden können. Mit den richtigen technischen Einstellungen in den genutzten Werbekanälen wird also versucht, die sprichwörtliche Zielscheibe möglichst genau zu treffen.
Allgemeine Targetingmöglichkeiten - nicht nur, aber auch für das Personalmarketing:
Je nach Werbeplattform und -kanal unterscheiden sich die technischen Einstellungsmöglichkeiten für das Targeting in der Praxis. Dennoch gibt es bestimmte Kategorien, die sich bei nahezu allen Werbeplattformen wiederfinden, wie bspw. die unten stehenden Optionen:
- Such- und Keyword-Targeting
- Geo-Targeting
- Demografisches Targeting
- Interessen-Targeting
- Content- und Umfeldtargeting
Ein wichtiges Unterscheidungskriterium für das Targeting ist daneben die Phase innerhalb der Candidate Journey, in der sich ein potenzieller Bewerber gerade befindet. Ist es ein bislang unbekannter Nutzer oder hatte er bereits einen ersten Berührungspunkt mit dem Unternehmen, bspw. der Karrierewebseite?
Targeting in der Erstansprache von Kandidaten.
Alle gängigen Werbeplattformen im Suchmaschinen- und Social Media Marketing bieten in der Regel die Möglichkeit einen Erstkontakt zu einem geeigneten Kandidaten zu schaffen und diesen durch einen einfachen Klick auf eine Werbeanzeige auf eine gewünschte Zielseite zu führen. Eine solche Zielseite kann je nach Ausrichtung entweder die allgemeine Karrierewebseite, eine konkrete Stellenanzeige oder aber auch eine speziell für die adressierte Zielgruppe konzipierte Micro-Site bzw. Landingpage sein.
Wiederansprache potenzieller Bewerber - das sogenannte Remarketing.
Für Nutzer, die bereits einen ersten, bewussten Kontakt mit Ihrer Karrierewebseite oder Landingpage hatten, bietet das sogenannte Remarketing (Synonym: Retargeting) eine Möglichkeit, zur erneuten Ansprache des Kandidaten nach Verlassen Ihrer Webseite. Gerade vor dem Hintergrund des aktuellen Bewerbermarktes bietet Ihnen das Targeting via Remarketing als Arbeitgeber eine sehr gute Möglichkeit, den Entscheidungsprozess potenzieller neuer Mitarbeiter zu begleiten und letztlich damit Ihre Chancen zu erhöhen, die Gunst des gesuchten Kandidaten zu gewinnen. Die gezielte Wiederansprache ermöglicht es Ihnen als Unternehmen präsenter zu sein und schützt davor in Vergessenheit zu geraten. Das gilt umso mehr, in Fachbereichen, in denen Bewerber heute de facto die freie Wahl am Arbeitsmarkt haben. Mit nur einem Klick auf eine Remarketinganzeige können Sie den Kandidaten wieder zurück auf die Karriereseite führen, wo er oder sie im besten Falle dann den Bewerbungsprozess abschließt oder sich nochmal ein eingehendes Bild von den attraktiven Karrieremöglichkeiten in Ihrem Unternehmen machen kann.
Grundlagen für das richtige Targeting Ihrer Kandidaten schaffen.
Sollten Sie sich gerade fragen, ob Sie zukünftig neben all den anderen Aufgaben in Ihrer Personalarbeit auch noch ein absoluter Vollprofi in Sachen Digital Marketing sein müssen, können wir Sie beruhigen. Allein aufgrund der Schnelllebigkeit in dieser Branche kann man das selten »einfach so nebenbei« erledigen. Wozu wir Sie dennoch ermutigen möchten, ist die bewusste Beschäftigung mit Ihrer Kandidatenzielgruppe. Hierdurch lässt sich übrigens nicht nur eine hervorragende Grundlage für das richtige Targeting potenzieller Bewerber schaffen. Die Erkenntnisse können Sie häufig auch in analoge HR-Marketing-Maßnahmen überführen, zur Optimierung bestehender Stellenanzeigen nutzen oder sie bieten eine Inspiration für den längst überfälligen Relaunch der Karriereseite. Eine gute Übung in diesem Kontext ist bspw. die Erarbeitung von sogenannten Candidate Personas. Gerade für das Targeting in einer Online Personalmarketing oder Recruiting-Kampagne lassen sich auf dieser Basis häufig bereits erste sehr hilfreiche Annahmen treffen.
- In welcher Altersgruppe liegt der Kandidat bzw. die Kandidatin vermutlich?
- Auf welchen Plattformen bewegen sich die gesuchten Kandidaten täglich? Wie gestaltet sich Ihre digitale Lebenswelt?
- Welches Rechercheverhalten hat der potenzielle Bewerber im Internet in Bezug auf einen neuen Job?
- Gibt es bestimmte Fachportale, Blogs, etc. , auf denen sich Ihre Zielgruppe über aktuelle Themen im jeweiligen Fachbereich auf dem Laufenden hält?
Auch wenn die Erstellung von Candidate Personas für eine erfolgreiche Ansprache aktiv Jobsuchender und passiver Kandidaten nicht zwingend erforderlich ist, bieten Ihnen Personas eine Reihe an Vorteilen für die erfolgreiche Positionierung in Ihrer Kandidatenzielgruppe – nicht nur im Bereich des Online Personalmarketings. Informationen wie das grobe Alter Ihrer Kandidaten, Annahmen über das Nutzungsverhalten von und auf bestimmten digitalen Plattformen oder das Wissen darüber, welche Webseiten, Foren, etc. potenzielle Mitarbeiter nutzen, um sich über neue Jobs oder einfach nur das aktuelle Geschehen im Fachbereich zu informieren, helfen Ihnen dabei, den Personalmarketing- und Recruiting-Mix nachhaltig zu optimieren und ermöglichen eine zielgruppengerechte Ansprache Ihrer Kandidaten. Nicht etwa irgendwo, sondern genau dort wo diese sich im Netz bewegt.
TIPP: Sprechen Sie mit aktuellen Kollegen in dem betreffenden Fachbereich und befragen Sie diese ganz einfach, zu Ihrem Nutzungsverhalten im Internet.
FAZIT.
Je besser Sie die Zielgruppe potenzieller Bewerber kennen, desto größer sind Ihre Chancen, sich einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um die besten Talente und Experten zu verschaffen. Was im Bereich des Produktmarketings oder Vertrieb schon seit Jahren gilt, wird mehr und mehr auch für die Personalgewinnung wichtig. Durch umfangreiche Targetingmöglichkeiten bieten Suchmaschinen- und Social Media-Marketing ein enormes Potenzial für Personalmarketing und Recruiting, um geeignete Bewerber zielgenau im Internet zu erreichen.
#PERREKhilft
Einen ersten Überblick über die generellen Optionen zur individuellen und zielgerichteten Ausrichtung Ihrer Personalmarketing Kampagnen konnten Sie durch diesen Artikel bereits gewinnen. Um eine Reizüberflutung zu vermeiden, haben wir uns jedoch bewusst dafür entschieden, es in diesem Artikel bei einem generellen Überblick zu belassen und auf einzelne Targetingoptionen in weiterführenden Beiträgen einzugehen. Sie möchten nicht warten und direkt an Ihrem konkreten Beispiel erfahren, wie Sie Ihre Kandidaten zukünftig besser, zielgruppengerecht und effizient erreichen können? #PERREKhilft. Sprechen Sie uns gerne an!
