Die Rolle von Google und Co. in der Reise der Kandidaten und welches Potenzial Suchmaschinen für HR-Marketing und Recruiting bieten.

Einführung in Suchmaschinen für Recruiting und HR-Marketing.

Dieser PERREKhilft Artikel gibt Ihnen eine kurze Einführung in die Welt des Suchmaschinenmarketings für Ihr Personalmarketing oder Recruiting. Auch wenn zumindest der Suchmaschinenanbieter aus dem US-amerikanischen Mountain View im Zuge der Einführung von Google for Jobs innerhalb der HR-Szene zumindest vorübergehend eine große Aufmerksamkeit genoss, haben andere Fachbereiche in Ihrem Unternehmen in der Praxis oft einen sehr viel engeren Bezug Online Suchmaschinen wie Google, Bing oder anderen Anbietern. In den folgenden Abschnitten stellen wir Ihnen die Basics vor, sodass Sie zukünftig die einzelnen Bereiche und ihre Wirkweisen besser unterscheiden können. Zudem werden Sie in der Lage sein, einen sehr wichtigen Kontaktpunkt der Candidate Journey, insbesondere zu aktiv suchenden Kandidaten und potenziellen Bewerbern, zukünftig bewusst in Ihrem Candidate Experience Management zu berücksichtigen und ein erfolgreiches Personalmarketing bzw. E-Recruiting mit Suchmaschinen zu initiieren.

Was leisten Suchmaschinen überhaupt?

In fast ausnahmslos allen Bereichen unser aller Leben stellen Suchmaschinen heute die erste Anlaufstelle dar, wenn wir Antworten zu konkreten Fragen, Lösungsansätze für Probleme, Rezepte oder schlicht und ergreifend nach dem richtigen Weg suchen. Wo früher ein Lexikon, Branchen- & Telefonbücher oder vergleichbare Hilfsmittel im Alltag genutzt wurden, finden wir unsere Antworten inzwischen bei Google oder einem der zahlreichen alternativen Anbieter wie bspw. Bing, yahoo, duckduckgo oder ecosia. Die Frage liegt daher nahe, weshalb sich das Verhalten eines Menschen gerade in einem so persönlichen Thema wie der Karriereplanung oder aktiven Suche nach einer neuen Stelle vom allgemeinen Nutzungsverhalten unterscheiden sollte?!

Das Potenzial von Suchmaschinen für die Mitarbeitergewinnung ist groß.

Laut Google-eigenen Angaben beginnen knapp 70% aller Recherchen rund um einen neuen Job, Arbeitgeber oder den nächsten Karriereschritt auf der bekannten weißen Startseite mit dem berühmten »Suchschlitz«. Vor diesem Hintergrund stellen Suchmaschinen im Rahmen Ihres Recruitment- und Personalmarketing-Mix einen sehr wichtigen, oft sogar entscheidenden Erstkontakt zum potenziellen neuen Mitarbeiter innerhalb seiner digitalen Candidate Journey dar. Und doch ist die Suchmaschine ein Touchpoint, der in vielen Personalabteilungen noch deutliches Optimierungspotenzial aufwirft.

Welche Möglichkeiten das Suchmaschinenmarketing für HR bietet.

Das Suchmaschinenmarketing (kurz: SEM) bietet Ihnen als Arbeitgeber verschiedene Möglichkeiten, sich Ihrer Bewerberzielgruppe zu präsentieren. Werden Sie in Google und Co. gefunden steigen die Chancen, dass Kandidaten auf Ihr Unternehmen oder konkrete Stellenprofile in Ihrem Haus aufmerksam werden. Suchmaschinenmarketing stellt Ihnen dabei unterschiedliche Stellschrauben zur Verfügung, mit denen Sie die Auffindbarkeit Ihrer Karriereseite, Arbeitgebermarke oder konkreter Vakanzen in den Suchergebnissen verbessern können. Denn ohne eine ausreichende Sichtbarkeit in Google und Bing, kann es schnell geschehen, dass Sie als Arbeitgeber nicht von qualifizierten Kandidaten wahrgenommen und die Bewerbungsunterlagen stattdessen bei einem anderen Unternehmen eingereicht werden – vielleicht sogar Ihrem direkten Wettbewerb? Schaffen Sie es hingegen frühzeitig in der Candidate Journey des aktiv Suchenden präsent zu sein, steigen Ihre Chancen im relevant Set Ihrer potenziellen Bewerbern zu landen und bei der Wahl als zukünftiger Arbeitgeber letztlich eine Rolle zu spielen.

Wesentliche Elemente des Suchmaschinenmarketings für HR.

Unabhängig vom Einsatz im Arbeitgebermarketing unterscheidet man im Suchmaschinenmarketing, bzw. Search Engine Marketing (auch SEM genannt) in der Regel zwischen zwei wesentlichen Komponenten – den bezahlten Werbeanzeigen, kurz SEA (Search Engine Advertising) im direkten Blickfeld des Nutzers und den organischen Suchergebnissen, wie sie in der Regel unterhalb der bezahlten SEA-Anzeigen zu finden sind. Die hohe Bedeutung bezahlter SEA-Anzeigen für Ihre Auffindbarkeit wird insbesondere bei der Suche via Smartphone deutlich, wo Ihnen organische Ergebnisse häufig erst angezeigt werden, wenn Sie als Nutzer nach unten scrollen. Doch alles beginnt mit der aktiven Suche eines potenziellen Kandidaten.

Suchmaschinenoptimierung für Karrierewebseiten.

In diversen Gesprächen mit Personalern haben wir die Erfahrung gemacht, dass in Bezug auf Suchmaschinen fast ausschließlich von der Suchmaschinenoptimierung die Rede ist. Aus diesem Grund konzentrieren wir uns auch zunächst auf eine Einführung in diese Materie. Unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) versteht man grundsätzlich das aktive Umsetzen von Maßnahmen mit dem Ziel, die Auffindbarkeit einer Webseite, im Kontext HR in der Regel speziell die Karriereseite oder Stellenanzeige, in den organischen Suchergebnissen kontinuierlich zu verbessern oder zumindest bestehende Rankings zu festigen. Organische Suchergebnisse werden oft auch synonym als natürliche Ergebnisse in den Suchmaschinen bezeichnet. Ausschlaggebend für ein gutes Ranking Ihrer Karriereseite innerhalb dieser natürlichen Treffer der Suchergebnisseiten ist der aktuell gültige Algorithmus der Suchmaschinenanbieter. An diesen Algorithmen werden regelmäßig Änderungen vorgenommen, die zur Folge haben können, dass sich die Gewichtung der Bedeutung einzelner Faktoren für Ihr Ranking ändern. Die Liste dieser Einzelfaktoren ist lang. Auch wenn die Anbieter ihre Algorithmen nicht offen legen, so konnten seit Aufkommen von Suchmaschinen weit über 200 einzelne Faktoren identifiziert werden, die einen Einfluss auf das Ranking Ihrer Seite haben.

»Weit über 200 Einzelfaktoren haben einen Einfluss auf das Ranking Ihrer (Karriere)Webseite in Google und Co.«

Im Rahmen der Algorithmusänderungen wird häufig die Gewichtung einzelner Faktoren geändert. In Summe haben Sie also nur bedingt direkte Einflussmöglichkeiten auf Ihre tatsächliche Ergebnisposition. Man unterscheidet grob zwischen Faktoren die Ihre (Karriere-)Website selbst betreffen (on-Page) und externen Einflussgrößen (off-Page). Google und Bing ranken Ihre (Karriere-)Webseite in der Regel danach in den organischen Trefferlisten, wie relevant Ihre Seite für einen bestimmten Suchbegriff aus Sicht der Anbieter, bzw. deren Algorithmen eingestuft wird. Der Grund hierfür ist simpel. Man möchte den Nutzern das bestmögliche Ergebnis zu einer Suchanfrage liefern, wodurch sehr viel Wert auf die tatsächliche Relevanz zur Suchintention des Nutzers gelegt wird. Die Suchmaschinenoptimierung einer Karriereseite wirkt sich für gewöhnlich nicht kurzfristig aus. Das gilt im Übrigen auch im normalen Marketing für Ihre Unternehmenswebsite. Wenn Sie sich mit der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Karriereseite befassen, sollten Sie daher nicht erwarten sofort eine Verbesserung in den Suchmaschinenrankings zu erzielen. Effekte im SEO stellen sich eher mittel- bis langfristig ein. Eine Besonderheit im HR-Umfeld ist auch, dass die Top-Ergebnispositionen für die bzgl. Ihrer Stellen relevanten Suchbegriffe häufig bereits seit Jahren von den gängigen Jobplattformen besetzt sind. Diese guten Rankings sind nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Anbieter für Gewöhnlich über viele Jahre hinweg kontinuierlich viel Zeit und Geld in das Thema SEO investiert haben. Daneben haben diese Anbieter regelmäßig eine vergleichsweise große Anzahl unterschiedlicher Stellen für ein Jobprofil bei unterschiedlichen Arbeitgebern im Angebot wodurch sie aus Sicht der Suchmaschinen automatisch eine hohe Relevanz zu den betreffenden Suchbegriffen haben. 

Suchmaschinenoptimierung für Stellenanzeigen.

In Bezug auf Ihre Stellenanzeigen werden Sie schon häufig gehört haben, dass diese SEO-optimiert werden müssen. Anbieter von E-Recruiting-Lösungen, ganz gleich ob Jobbörse, Bewerbermanagement oder auch Agenturen versprechen regelmäßig, dass Ihre Stellenanzeigen mit der angebotenen Lösung direkt SEO-optimiert seien. Häufig handelt es sich dabei aber leider nur um Werbeversprechen, die als solche auch nicht immer aufgehen müssen. Gerade bei der Suchmaschinenoptimierung von Joblistings sollten Sie eine realistische Erwartungshaltung haben. Zudem sollten Sie sich vorab überlegen, für welche Plattform Sie die Anzeige optimieren. Optimieren Sie beispielsweise Ihre Stellenausschreibung für die eigene Karriereseite, ist die Chance auf ein Topranking in Suchmaschinen, Google for Jobs  ausgenommen, für gewöhnlich leider nicht sehr groß. Einerseits ist der  Wettbewerb um die vorderen Positionen durch die unzähligen Jobbörsen sehr hoch. Andererseits ist auch die Historie einer Seite ein wichtiger Einflussfaktor für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Ihre Stellenanzeigen hingegen sind in den meisten Fällen nur eine limitierte Zeit ausgeschrieben und können daher selten einen Zuwachs der Visibilität im Zeitverlauf erzielen. An Jobbörsen und Jobsuchmaschinen werden Sie daher als einzelner Arbeitgeber mit Ihrer Stellenanzeige generell nur sehr selten vorbei ziehen können.

TIPP: Schätzen Sie die Erfolgsaussicht für das SEO Ihrer Stellenanzeige realistisch ein.

Allgemein gilt: In Suchmaschinen zählt eine möglichst gute Position – im besten Fall auf Seite 1 der Suchergebnisse. Nur wenige potenzielle Bewerber sehen sich noch Ergebnisse auf Seite 2, geschweige denn Seite 5 der Suchergebnisse an. Dennoch können und sollten Sie darauf achten, wesentliche Grundlagen bereits bei der Erstellung Ihrer Stellenanzeigen zu erfüllen und diese als feste Bestandteile in den Erstellungsprozess des Jobinserats einzuplanen. So haben Sie später zumindest eine Chance auf eine vergleichsweise gute Position in den natürlichen Suchergebnissen bei Google und Co.. Achten Sie beispielsweise darauf, dass häufig die interne Stellenbezeichnung nicht immer mit dem tatsächlichen Suchverhalten am Markt, sprich durch Ihrer Kandidaten übereinstimmt und Ihre Stellenanzeige daher überhaupt nicht von den richtigen Menschen gefunden werden könnte. Ändern Sie zudem die Perspektive auf Ihre Stellenanzeige und betrachten Sie diese vielmehr als eine bestimmte Art von Inhalten bzw. Content. Dieser kann nach gängigen Suchmaschinenspielregeln besonders relevant zur Suchintention des Kandidaten gestaltet bzw. optimiert werden, wodurch nicht nur der Kandidat sondern auch Suchmaschinen die Chance haben, die Relevanz Ihrer Stellenanzeige für die organischen Ergebnisse zu erkennen.

Bezahlte Suchmaschinenanzeigen für Ihre offenen Stellen.

Es würde Ihre Arbeit sicher deutlich vereinfachen, wenn Sie bereits lange im Voraus wüssten, welche Stellen oder Jobfamilien Sie wann besetzen müssen. Doch wie sieht es im Alltag wirklich aus? In Ihrer täglichen Personalarbeit kommt es häufig zu kurzfristigen Bedarfen in den Fachbereichen. Ihre organische Auffindbarkeit lässt sich, wie bereits beschrieben, derart kurzfristig für gewöhnlich nicht optimieren. Aus diesem Grund zählt es zu den Best Practices im Suchmaschinenmarketing für Arbeitgeber, ganz bewusst auch bezahlte SEA-Anzeigen beispielsweise über Google Ads oder Microsoft Ads zu schalten. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung helfen Ihnen diese Suchmaschinenanzeigen auch sehr kurzfristig dabei, dass Ihre Stellenanzeige oder Karriereseite zu den richtigen Schlüsselbegriffen bzw. Keywords in den Suchergebnissen gefunden werden. Die Wahl der richtigen Keywords und Suchbegriffe hängt dabei von sehr vielen unterschiedlichen Faktoren ab und kann je nach Zielsetzung auch Faktoren berücksichtigen, die außerhalb des konkreten Stellenprofils, bzw. der Jobbezeichnung Ihrer Stellenanzeige liegen. PERREKhilft Ihnen gerne dabei, die für Ihre Situation passende Strategie zu identifizieren. 

Bezahlte SEA-Anzeigen im Employer Branding.

Auch für das Employer Branding und HR-Marketing bietet Ihnen das Schalten von Suchmaschinenanzeigen vielfältige Möglichkeiten, Ihr Unternehmen ins rechte Licht zu rücken, bzw. Ihre potenziellen Bewerber innerhalb von Suchmaschinen erfolgreich zu erreichen und über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber zu informieren. Aus der Vielfalt an möglichen Zielen, die Sie mit Ihrem externen Arbeitgebermarketing im Allgemeinen verfolgen können, ergeben sich die unterschiedlichsten Möglichkeiten, wie Suchmaschinenwerbung beim Erreichen dieser Ziele unterstützen kann. So können Sie bspw. auch im Rahmen einer crossmedialen Kampagne bezahlte SEA-Anzeigen einbeziehen, um beispielsweise die Aufrufe einer Kampagnen-Microsite zu erhöhen. Ist Ihr Unternehmen als Arbeitgeber in Ihrem Einzugsgebiet oder bestimmten Zielgruppen nicht so bekannt wie Sie das gerne hätten, bieten Anzeigen in Suchmaschinen vielfältige Optionen, die Bekanntheit Ihres Unternehmens bzw. Employer Brands zu steigern und in vielen Fällen bereits innerhalb der Suchergebnisseite wichtige Informationen rund um Ihren Employer Brand, Ihre Employer Value Proposition, etc. zu kommunizieren und das Interesse der Kandidaten zu wecken.

Google for Jobs: Ein Sonderfall im Suchmaschinenmarketing für HR.

Mit Google for Jobs wurde im Jahr 2019 eine zusätzliche Ergebnisposition für nahezu alle job-bezogenen Suchanfragen in Google für den deutschsprachigen Raum eingeführt und ist nach deutlich früheren und erfolgreichen Launches in anderen Ländern inzwischen auch hierzulande verfügbar. Kurz gesagt handelt es sich bei Google for Jobs um eine eigene Jobsuchmaschine des Suchmaschinengiganten. Wie der Name schon andeutet, beschränkt sich diese Funktionalität zum heutigen Stand nur auf Google und ist nicht bei anderen Suchmaschinen verfügbar. Auch wenn die sogenannten Link-Tipp-Container (die blau umrandeten Boxen) ein neues Ergebnisfeld in der Google Suche sind – eine Revolution, wie in den Wochen nach Livegang in der HR-Szene hitzig diskutiert wurde, ist Google for Jobs im Grunde genommen nicht. Zentrale Elemente wie die für ein Listing in Google for Jobs erforderlichen strukturierten Daten, deren korrekte Klassifikation nach Schema.org, oder dass Ihre Stellenanzeigen generell für Suchmaschinen lesbar und indexierbar sein müssen, sind keine wirkliche Neuerung. Sie wurden aber in der Vergangenheit nur von sehr wenigen Unternehmen im Rahmen der eigenen Karrierewebseite bzw. der eigenen Jobbörse berücksichtigt. Wenn man so will, handelt es sich bei Google for Jobs um nichts anderes als eine Methode der technischen Suchmaschinenoptimierung Ihrer Stellenanzeigen. Dass es sich für Sie lohnen kann, die erforderlichen Grundlagen zu schaffen, wurde schon sehr früh nach dem Launch deutlich. So kürte beispielsweise Sistrix, Anbieter eines professionellen Tools für die SEO-Analyse, Google Jobs  zum »Marktführer über Nacht«. Ein positiver Nebeneffekt von Google for Jobs wird voraussichtlich auch sein, dass Sie durch eine Optimierung Ihrer Karriereseite und der eigenen Stellenanzeigen entsprechend den gültigen technischen Anforderungen Ihre Budgeteffizienz im Recruiting mittelfristig z.T. deutlich erhöhen können.  

FAZIT.

Suchmaschinen spielen eine sehr große Rolle im Online-Nutzungsverhalten der Menschen. Allein in Deutschland werden Google weit über 100 Millionen Suchanfragen am Tag gestellt. Auch wenn selbstverständlich nicht alle dieser Suchanfragen einen Bezug zu Ihren Stellen oder Ihrer Arbeitgebermarke haben, bietet es sich gerade in Zeiten des War for Talents an, Suchmaschinen als festen Bestandteil in Ihr Personalmarketing und Recruiting einzubeziehen. An kaum einem anderen Touchpoint haben Sie vergleichbar gute Möglichkeiten, sich zu relevanten Themen und Fragestellungen in einer Zielgruppe zu positionieren, die gerade aktiv nach der Suche nach Antworten ist auf Ihre Karrierefragen ist?

#PERREKhilft

Sie konnten durch diesen Artikel einen ersten Überblick über die Basics und unterschiedlichen Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings in Personalmarketing und Recruiting gewinnen, möchten nun aber gerne wissen, wie auch Sie in Zukunft von dem enormen Potenzial zur Ansprache von Bewerbern in Google und Co. profitieren können? Dann ist es Zeit für den nächsten Schritt. #PERREKhilft Ihnen dabei, eine individuelle Strategie für Ihre Personalgewinnung über Suchmaschinen zu entwickeln und diese erfolgreich umzusetzen. Wir freuen uns von Ihnen zu hören.

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