Geo-Targeting im HR-Marketing.
Für immer mehr Unternehmen stellt sich die Frage, wie und wo sie qualifizierte Kandidaten für ihre offenen Stellen am besten erreichen können. Eine pauschale Antwort auf diese beiden Fragestellungen ist schwierig. Gleichzeitig gibt es sehr erfolgversprechende Möglichkeiten, um sich einer Antwort über das »Wo« zu nähern und gleichzeitig auch das »Wie« zu beantworten. Das Konzept des Targeting im Personalmarketing hatten wir bereits in einem vorangegangen PERREKhilft-Blogbeitrag eingeführt. Eine für viele Unternehmen sehr relevante Möglichkeit, eine Employer Branding- oder Recruitment-Kampagne an potenzielle Bewerber auszuliefern ist das sogenannte Geo-Targeting. Im folgenden Blogbeitrag möchten wir aufzeigen, was sich hinter dem Begriff verbirgt und zudem eine Reihe praxisbezogener Beispiele geben, wie Performance Marketing in Kombination mit dem richtigen Geo-Targeting den Recruiting- und Personalmarketing-Alltag einfacher und erfolgreicher gestalten kann.
Geo-Targeting im HR - Eine Einordnung.
Werfen wir zunächst einen Blick auf den Begriff des Geo-Targetings. Die etymologische Herkunft des gebundenen Lexems »Geo« geht zurück auf das Altgriechische und bedeutet so viel wie »Erde«. Wenig überraschend definiert Wikipedia auch bspw. die Geographie als Wissenschaft, die sich mit der Erdoberfläche befasst und weiterhin auch die Dimension Raum und Ort des menschlichen Lebens berücksichtigt. *Quelle: Wikipedia
Zugegeben, die Herleitung mag im ersten Moment etwas sperrig wirken, hat jedoch auch gute Gründe. Der Begriff »Geo« kann in der Regel nicht alleine stehen. Er übt immer eine beschreibende Funktion aus. So auch im Geo-Targeting einer Digital Marketing Kampagne. Die Geo-Targeting-Einstellungen in den genutzten Werbeplattformen im Rahmen Ihrer Online Personalmarketing Kampagne entscheiden konkret darüber, an welchen Orten Ihre Werbeanzeigen an potenzielle Bewerber ausgeliefert werden. Um die passenden Einstellungen für eine Personalmarketing Kampagne zu identifizieren und möglichst zielgerichtet Anzeigen zu schalten, ist es hilfreich, zunächst einen Blick auf die Dimension »Raum und Ort des menschlichen Lebens«, also beispielsweise die Rahmenbedingungen am lokalen Ausbildungs- und Arbeitsmarkt zu werfen. Ist es ausreichend geeignete Bewerber in Ihrer Stadt bzw. dem näheren Radius, z.B. den umliegenden 50 Kilometer zu erreichen oder findet man die richtigen Mitarbeiter gar in komplett anderen Teilen Deutschlands?
Vom konkreten Job zum perfekten Geo-Targeting.
Eine wichtige Information in einer jeden Stellenanzeige ist die Angabe des konkreten Arbeitsortes. Da viele Bewerber einen Arbeitsplatz in der Nähe Ihres derzeitigen Wohnortes suchen, ist das auch wenig verwunderlich. Und doch gibt es auch jene Jobprofile, die attraktiv genug sind, dass ein Bewerber entweder einen längeren Anfahrtsweg ins Büro oder an den Arbeitsort in Kauf nehmen oder womöglich für genau diese neuen Stelle auch umziehen würde. Gerade in jüngeren Zielgruppen, insbesondere bei potenziellen Auszubildenden, lässt sich häufig beobachten, dass ein Arbeitgeber in der näheren Umgebung präferiert wird. Schließlich lässt sich der gerade für junge Menschen sehr wichtige Kontakt zur Familie trotz des Einstiegs in das Berufsleben leichter aufrecht erhalten. Potenzielle Auszubildende in weiter entfernten Regionen anzusprechen, kann zwar unter Umständen auch eine Möglichkeit sein, ist jedoch nicht unbedingt die Regel. Was man an dem Beispiel jedoch gut erkennen kann: Die zu bewerbende Stelle hat einen direkten Einfluss auf die Wahl des passenden Geo-Targetings Ihrer Personalmarketingkampagne.
Stadt, Land, Fluss - der Einfluss des Unternehmensstandorts auf das passende Geo-Targeting.
Auch wenn es einige namhafte Unternehmen gibt, die es von einer Zentrale abseits der Metropolen zu Weltruhm gebracht haben, wird ein Standort im ländlichen Bereich für Recruiter und HR-Marketer schnell zur großen Herausforderung. Und dieser Herausforderung lässt sich durch die Unternehmen selbst nur bedingt gegensteuern. Es geht vielmehr um die Standortaktivität, welche beispielsweise durch das Stadtmarketing beeinflusst werden kann. Häufig leiden insbesondere Personalverantwortliche in B2B-Unternehmen, die selten von der Bekanntheit ihrer Produktmarken gegenüber potenziellen neuen Mitarbeitern profitieren, bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter unter genau diesen fehlenden Synergien. Es gibt schlicht wenig Abstrahleffekte des Produktmarketings auf die Arbeitgebermarke. Hinzu kommt, dass gerade in eher ländlich geprägten Gegenden die Arbeitgeberbekanntheit nicht selten schon am nächsten Ortsschild endet. Doch welche Optionen gibt es, um auch als Unternehmen in der Peripherie in Kontakt mit geeigneten Kandidaten zu kommen, um bei der Wahl eines neuen Arbeitgebers überhaupt erst berücksichtigt zu werden?
Die richtige Zielregion für das Arbeitgebermarketing.
Modernes Digital Marketing bietet das Potenzial, auch unter den oben genannten Rahmenbedingungen qualifizierte Kandidaten für Ihre Vakanzen zu erreichen. Mit der richtigen Strategie können Sie bspw. via Suchmaschinenmarketing, Bannerwerbung oder Social Media Anzeigen auch über die Region hinaus, die Bekanntheit Ihrer Arbeitgebermarke in relevanten Kandidatenzielgruppen steigern oder auf konkrete Stellenangebote aufmerksam machen.
Die richtige Strategie für das Geo-Targeting im Personalmarketing definieren.
Wie bereits beschrieben, lohnt es sich zunächst einen Blick auf die gesuchte Zielgruppe zu werfen. Ebenso bringt einen die Analyse der Standortsituation des Unternehmens einen weiter, bei der Suche nach der richtigen Geo-Targeting-Strategie für Ihre HR-Marketing oder Recruiting-Maßnahmen.
Welche Möglichkeiten des Geo-Targetings gibt es?
Plattformübergreifend existieren im digitalen Marketing sehr ähnliche Ausrichtungsmöglichkeiten für das sogenannte Geo-Targeting. Auch wenn die Grenzen z.T. fließend sind, unterscheidet man grob zwischen:
Lokales online Personalmarketing.
Ein sehr spitzes Geo-Targeting, bspw. begrenzt auf einzelne Städte, Gemeinden oder Postleitzahlenbezirke hilft ihnen dabei, den lokalen Bewerbermarkt möglichst genau einzugrenzen. Gerade bei kleineren Budgets oder in speziellen Zielgruppen wie im Blue Collar oder Azubiumfeld kann das eine sehr gute Lösung sein. In einzelnen Werbeplattformen lässt sich die Auslieferung bis auf Postleitzahlenebene feinjustieren. Gleichzeitig sollte jedoch auch berücksichtigt werden, dass ein zu enges Geo-Targeting Ihrem Personalmarketingerfolg unter Umständen auch im Weg steht. Auch außerhalb des angenommenen Einzugsgebietes kann es schließlich Jobinteressierte geben, die genau nach einer neuen Stelle an ihrem Unternehmensstandort suchen und beispielsweise in einer Suchmaschine genau nach einem solchen Job recherchieren. Daher ist es wichtig, diese Facette auch im Suchmaschinenmarketing für Arbeitgeber zu berücksichtigen.
Regionales Personalmarketing.
Eine Region beinhaltet für gewöhnlich einen etwas weiter zu fassenden Radius. Als Agentur für datengetriebenes Arbeitgebermarketing sitzen wir zwar in der Quadratestadt Mannheim, liegen aber gleichzeitig inmitten der Metropolregion Rhein-Neckar mit den nahe gelegenen Städten Ludwigshafen und Heidelberg. Eine regionale Kampage an diesem Beispiel, könnte somit auch Menschen in einem Radius erreichen, der ebenso die genannten Städte außerhalb Mannheims einschließt.
Überregionales Personalmarketing.
Je nach Lage und potenzieller Strahlkraft Ihres Unternehmens als Arbeitgeber für die Zielgruppe, kommt vielleicht auch eine überregionale Kampagne in Frage, die bspw. alle geeigneten Bewerber in Ihrem Bundesland erreichen kann und über Ihre Firma und spannende Karrieremöglichkeiten informiert. Gerade in Studierendenzielgruppen kann das eine sehr vielversprechende Variante sein, wenn es bspw. darum geht, Praktika oder Traineeprogramme bekannt zu machen. Aber auch bei anspruchsvolleren Tätigkeiten, die eine gewisse Pendelbereitschaft mit sich bringen, ist diese Option für viele Unternehmen interessant.
Nationale und internationale Arbeitgebermarketing-Kampagnen.
Nicht jedes Unternehmen verfügt über die Ressourcen oder die Bekanntheit, dass eine landesweite oder gar international ausgerichtete Arbeitgebermarketing-Kampagne in Frage kommt. Doch was kann man als Unternehmen machen, wenn die dringend gesuchten Kandidaten für eine Spezialistenstelle sehr rar gesät sind? Bei der Suche nach der Nadel im Heuhaufen empfiehlt es sich häufig, den Kampagnenradius bewusst vergleichsweise weit zu halten. Alternativ kann ein Szenario mit nationaler oder gar internationaler Ausrichtung auch für Unternehmen in Frage kommen, die entweder bereits eine sehr große Arbeitgeberbekanntheit und damit verbundene Strahlkraft haben oder sehr dezentral aufgestellt sind.
Fazit.
Die Wahl der richtigen Kampagnenausrichtung ist entscheidend für Ihr Erfolgspotenzial in der Ansprache potenzieller Bewerber. Abhängig von der individuellen Situation, den Rahmenbedingunge und vor allem natürlich den konkreten Zielen, empfiehlt sich eine differenzierte und individuelle Geo-Targeting-Strategie für das Personalmarketing. Digitales Marketing kann Ihnen einen Zugang zu und entscheidenden Vorteil im Kampf um die besten Talente schaffen. Neben den im Artikel aufgeführten Beispielen, gibt es natürlich noch unzählige weitere Szenarien, bei denen Ihnen das richtige Geo-Targeting einer Digital Marketing Kampagne eine große Hilfe sein und mit möglichst wenigen Streuverlusten die Distanz zu Ihren Wunschmitarbeitern verringert werden kann.
#PERREKhilft
Nach der Einführung des Begriffs Targeting im Personalmarketing im letzten #PERREKhilf-Beitrag wollten wir Ihnen bewusst aufzeigen, welche Möglichkeiten es gibt, sich der richtigen Geo-Targeting Strategie anzunähern. Aus vielen Gesprächen wissen wir, wie schwer es HR-Verantwortlichen fällt, den Überblick über die Vielzahl an Personalmarketingmaßnahmen zu behalten und diese letztlich auch umzusetzen. Sie stehen derzeit vor einer konkreten Herausforderung, planen Ihre nächsten HR-Marketing-Aktivitäten oder wünschen sich einfach einen erfahrenen und kompetenten Tandempartner für die Ideenfindung? #PERREKhilft. Kontaktieren Sie uns gerne für eine unverbindliche erste Beratung. Wir freuen uns auf den Austausch!
