Keyword-Targeting im HR-Marketing.
Nach wie vor stehen viele Unternehmen vor der großen Herausforderung, nicht ausreichend und vor allem nicht die richtigen Kandidaten mit ihren Stellenangeboten zu erreichen, bzw. haben keine Möglichkeit, die gewünschte Zielgruppe generell über Karrieremöglichkeiten in der eigenen Firma aufzuklären. Ein erster Schritt zur Besserung kann sein, dass Sie sich einmal im Detail damit befassen, welche Begrifflichkeiten Ihre Kandidaten überhaupt verwenden und in welchem thematischen Kontext diese sich online bewegen. Auch über das reine Suchverhalten in Suchmaschinen wie Google, Bing oder gar YouTube hinaus finden sich in der Regel bestimmte Suchterme, Fachbegriffe, etc. die sich für ein gezieltes Such- und Keywordtargeting eignen. Ein super Ausgangspunkt für die Entwicklung einer passenden Such- und Keywordstrategie für Ihr Recruitment- und HR-Marketing kann in der Praxis das Erstellen einer oder bestenfalls gleich mehrerer Candidate Personae sein. Je konkreter Sie herausarbeiten, welche Sprache die gesuchten Kandidaten sprechen, welche Fragestellungen sie online zu lösen suchen oder ganz einfach, welche Themen sie wirklich interessieren, desto größer sind Ihre Chancen auf den zukünftigen Recruitingerfolg. Candidate Personas helfen Ihnen als HR-Verantwortlicher also unter anderem dabei, die richtige Strategie zu identifizieren, wie Sie potenzielle Mitarbeiter_innen online, in deren digitalen Lebenswelt erreichen. Der folgende PERREKhilft-Artikel ist ein weiterer Teil unserer Ratgeber-Serie Targeting im Personalmarketing und wird Ihnen einen Überblick darüber vermitteln, welche Vorteile Such- und Keywordtargeting für Ihre Recruiting-Strategie mit soch bringt und wie sie Ihnen dabei helfen kann, mit Ihrer Employer Branding-Botschaft zukünftig die richtigen Zielgruppen zu erreichen.
Was versteht man unter Keyword-Targeting?
Keyword-Targeting ist eine bestimmte Variante zur Zielgruppeneingrenzung und eine der wohl am weitesten verbreiteten Spielarten im Bereich des Digital Marketings. Unter Keyword Targeting bezeichnet man grundlegend die gezielte Positionierung eines »Angebots« oder Inhalts zu relevanten (Schlüssel-)Begriffen, den sogenannten Keywords, welche von Ihrer Zielgruppe verwendet werden.
Wo kommt Keyword-Targeting zum Einsatz?
Das sogenannte Such- oder Keyword-Targeting ist eine weit verbreitete Ausrichtungsmöglichkeit für bspw. das Schalten gezielter Recruiting-Kampagnen. In unserem Artikel zum Thema Suchmaschinenmarketing für Arbeitgeber hatten wir bereits verschiedene Szenarien für Sie herausgearbeitet, wie Sie als Unternehmen die Suchmaschine Google und alternative Anbieter aktiv dazu einsetzen können, sich an einem sehr zentralen Touchpoint in der Candidate Journey Ihrer Kandidaten als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren oder auf offene Vakanzen aufmerksam zu machen. Doch neben dem klassischen Suchmaschinenmarketing im engeren Sinne, d.h. bezahlten SEA-Anzeigen oder organischen SEO-Ergebnissen, spielt das Keyword-Targeting auch in anderen Bereichen im Internet eine wichtige Rolle.
Keyword-Targeting auf Webseiten und Fachportalen.
Im Internet finden Sie mittlerweile Webseiten, Fachportale, Foren, Blogs, etc. zu allen nur erdenklichen, thematischen Schwerpunkten. Und nicht nur die Vielfalt in Bezug auf einzelne Themen kann da schnell zur Herausforderung werden, sondern auch die reine Quantität an Webpräsenzen die über die Jahre entstanden sind. Bei dieser schieren Masse ist es folglich auch nicht immer ganz einfach zu definieren, bei welcher Webseite sich bspw. das Schalten einer Bannerkampagne lohnt und oder auf welchen Plattformen die adressierte Zielgruppe sich tendenziell eher weniger aufhält. Bei dieser Fragestellung kann Ihnen das Keyword-Targeting, bspw. im Rahmen einer Personalmarketing-Kampagne, eine große Hilfe sein. Das Keyword-Targeting als Ausrichtungsform im sogenannten Display-Advertising ist eine spannende Alternative zur festen Definition ganz konkreter Webseiten für die Schaltung einer Banner-Kampagnen. Nutzen Sie Keyword-Targeting auf Webseiten, Fachportalen, etc., so werden Ihre Anzeigen in einem passenden redaktionellen Umfeld ausgeliefert, z.B. in einem Forum, auf dem sich Ihre Kandidaten mit anderen Fachspezialisten in ihrer Disziplin austauschen oder aber auf bestimmten Fachportalen. Mit geeigneten, konkreten Begrifflichkeiten im Rahmen Ihrer Display-Kampagne, bietet das Keyword-Targeting sehr gute Möglichkeiten zur Ansprache von latent interessierten Kandidaten und kann diese in einem ersten Schritt auf Ihr Unternehmen als Arbeitgeber aufmerksam machen. Je nach genutztem Medium bzw. abhängig vom zugrunde liegenden Abrechnungsmodell, erzielen Sie häufig sogar einen kostenlosen (Employer-) Branding-Effekt, sofern der Nutzer nicht auf Ihre Werbeanzeige klickt.
Keyword-Targeting in Sozialen Medien.
Nachdem wir uns in den bisherigen Abschnitten vor allem mit dem Such- und Keyword-Targeting im Rahmen des Suchmaschinenmarketings auseinandergesetzt haben, ist es nun an der Zeit, den Blick in Richtung Sozialer Medien zu richten. Neben der Kampagnenausrichtung auf Basis bestimmter Interessen oder demographischer Merkmale, bieten die meisten Social Media Plattformen ebenfalls die Möglichkeit, die Sichtbarkeit Ihrer Arbeitgebermarke oder einzelner offener Positionen in Ihrem Unternehmen via bestimmter Begrifflichkeiten herzustellen. So können Sie z.B. in vielen großen Social Media Plattformen interessante Kandidaten über die bewusste Integration zielgruppenrelevanter Hashtags in Ihren organischen Posts die Möglichkeit geben, dass diese Ihre Inhalte bei einer entsprechenden Suche im genutzten Netzwerk vorfinden. Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass Hashtags zwar in nahezu allen Social Media Netzwerken theoretisch genutzt werden können, diese jedoch bei weitem nicht in allen Plattformen eine wirkliche Rolle bei den Nutzern spielen. Doch gerade auch via bezahlten Paid-Social-Kampagnen lässt sich mithilfe der richtigen Keyword-Strategie ein sehr spannendes Potenzial für das Recruiting oder Employer Branding erschließen. Inzwischen bieten fast alle großen Social Media Plattformen ein eigenständiges Werbeprogramm an, das Ihnen den Zugang zu Ihren Zielgruppen ermöglicht und mit oft überschaubarem Aufwand die relevante Reichweite skalierbar macht. Gerade über Social Media Plattformen wie Twitter oder Pinterest, welche trotz beachtlicher Nutzerzahlen beide im HR-Diskurs gerne vergessen werden, lassen sich sehr erfolgreich bezahlte Kampagnen auf Basis bestimmter Begriffe durchführen. Ähnlich wie im Keyword-Targeting auf Webseiten empfiehlt sich jedoch auch in Social Media, die Begriffe auf den jeweiligen Kontext anzupassen und ggf. eher auf Begriffe zu setzen, die auf einen fachlichen Kontext schließen lassen. Einen Sonderfall in der Social Media Landschaft nimmt aus unserer Erfahrung die Plattform YouTube ein. Von vielen als Social Media Kanal verstanden, handelt es sich bei YouTube eigentlich um eine Suchmaschine, konkret sogar die zweitgrößte Suchmaschine weltweit nach Google. Daher kommt es wenig überraschend, dass die richtigen Keywords auch in YouTube eine sehr wichtige Rolle spielen. Auch wenn nur wenige Unternehmen einen eigenen Karrierekanal in YouTube haben, so finden sich häufig zumindest auf dem Corporate YouTube Channel vereinzelte Videos mit Karrierebezug. Schaut man jedoch genauer hin, fällt schnell auf, dass vielen HR-Verantwortlichen nicht bewusst zu sein scheint, welchen Beitrag die richtige Verschlagwortung, der Titel des gelisteten Videos und dessen Beschreibungstext sind. Genau hier kommen wiederum Such- und Keywordtargeting zum Tragen.
Keywordtargeting in der Suchmaschinen- optimierung von Stellenanzeigen und Karriereseiten.
Suchbegriffe und Keywords haben zudem einen großen Einfluss darauf, wie gut oder schlecht Ihre HR-Inhalte wie bspw. Stellenanzeigen, der Karriere-Blog oder Ihre Karriereseite im Internet gefunden werden.
Die richtigen Suchbegriffe für Stellenanzeigen.
Speziell für Stellenanzeigen auf externen Plattformen wie bspw. konkreten Stellenbörsen gilt, dass Sie zumindest eine grobe Vorstellung davon haben sollten, welche Algorithmen den einzelnen Plattformen zugrunde liegen, d.h. nach welchen Bedingungen Ihre Job Ad dem Suchenden angezeigt wird. Doch das ist nicht immer ganz einfach und vor allem selten richtig transparent. Als Faustformel kann man sich aber an einigen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung orientieren. Eine sehr einfache Annäherung an die richtigen Keywords kann bspw. die Recherche der monatlichen Suchvolumen für einzelne verwandte Suchbegriffe in der Suchmaschine Google sein. Da ein Großteil aller Job-Suchen hier seinen Ursprung hat, kann man davon ausgehen, dass nach vergleichbaren Begriffen auch direkt bei den Stellenbörsen recherchiert wird. Gerade die großen Plattformen wissen ihrerseits in der Regel sehr genau, nach welchen Keywords und Keywordkombinationen potenzielle Mitarbeiter suchen und haben daher in den vergangenen Jahren oftmals eigene Unterseiten für die Suchmaschine optimiert, um hierüber organische Zugriffe auf die eigene Plattform zu erzielen. Passt Ihre Stellenanzeige inhaltlich also zu den entsprechenden Begrifflichkeiten, steigt auch Ihre Erfolgschance über Stellenportale die richtigen Menschen zu erreichen
Die richtigen Keywords für Karriereseiten.
Interessierte Kandidaten direkt auf Ihre eigene Karriereseite zu führen, bringt sicherlich viele Vorteile mit sich. Einerseits haben Sie auf der eigenen Homepage weitaus mehr Möglichkeiten, potenzielle Mitarbeiter_innen im Detail über unterschiedliche Karrieremöglichkeiten und Entwicklungspfade sowie Vision und Mission Ihres Unternehmens zu informieren als auf externen Börsen. Andererseits geben Sie Ihren Kandidat_innen auch die Möglichkeit, sich in Ruhe umzusehen, welche Stellen Sie derzeit in Ihrer Firma ausgeschrieben haben. Vielleicht bieten Sie ja gerade noch eine ganz andere spannende Position im gleichen Fachbereich, an welche die Person bislang gar nicht gedacht hatte bzw. die aktuell auch nicht auf einer externen Plattform ausgeschrieben ist. Das weitaus größte Potenzial für das Keyword-Targeting Ihrer Karriereseite findet sich jedoch abseits klassischer, jobbezogener Suchanfragen. Da diese in aller Regel hart umkämpft sind, haben haben einzelne Unternehmen häufig nur geringe Aussichten darauf, gegen die unzähligen Jobplattformen zu bestehen und eine gute Sichtbarkeit zu erzielen – zumindest bezogen auf den SEO-Bereich. Möchten Sie dennoch zu den typischen Jobsuchanfragen gefunden werden, unterstützen wir Sie natürlich gerne – z.B. mit gezielten Google Ads-Maßnahmen in Ihrer nächsten Performance Recruiting Kampagne.
Wie findet man geeignete Keywords für das Recruitment- und Personalmarketing?
Neben dem Einstieg in die relevanten Begriffswelten über ein eingangs bereits erwähntes Candidate Persona Modell, welches als Basis für ein verbessertes Zielgruppenverständnis dient, hilft in der Regel auch der gezielte Austausch mit Ihren Kollegen aus den betreffenden Fachbereichen dabei, die nötige Inspiration und Insights in die Fachterminologie liefern. Ist das einmal nicht möglich, können zu Beginn auch die aktuellen Stellenanzeigen zu Rate gezogen werden, schließlich sind ja diese im Idealfall auch vom Kandidaten aus konzipiert worden. Die große Auswahl an i.d.R. kostenlosen Keyword Tools wie bspw. der Google Ads Keyword Planner, Answer the Public, etc. erlaubt es zudem, sich schnell eine ganze Begriffswelt zu erarbeiten, auf welche dann im Rahmen einer Personalmarketing Kampagne zurückgegriffen werden kann. Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass es sehr unterschiedliche Typen von Suchbegriffen und Wortpaaren geben kann. Diese jedoch im Detail zu besprechen, würde den Rahmen dieses #PERREKhilft-Artikels sprengen.
Fazit.
Die Wahl einer passenden Strategie für das Such- und Keyword-Targeting macht sich schnell bezahlt, wenn Sie als Unternehmen in Ihren Bewerberzielgruppen besser gefunden werden möchten. Dabei beschränkt sich die Positionierung zu bestimmten Begriffen nicht, wie häufig angenommen, rein auf Suchmaschinen sondern bietet auch Potenziale für das richtige Targeting in den gängigen Social Media- oder Video-Plattformen. Auch ist es ein Thema, das sowohl die organischen Auffindbarkeit von Inhalten Ihrer Karriereseite, von Stellenanzeigen und Social Media Content betrifft als auch bestens dazu geeignet ist, bezahlte Kampagnen zielgruppengerecht auszuliefern. Eine gewisse Offenheit und die Bereitschaft, auch einmal um die Ecke zu denken, ermöglicht Ihnen letztlich einen besseren Zugang zu Bewerbern und Bewerberinnen und ermöglicht es Ihnen womöglich sogar, ganz neue Potenziale am Arbeitsmarkt zu erschließen.
#PERREKhilft
Als Teil unserer Artikelserie zum Targeting im Personalmarketing wollten wir Ihnen anschaulich präsentieren, welche Möglichkeiten es gibt, sich durch eine klug durchdachte Such- und Keyword-Strategie einen Vorteil im War for Talents zu erarbeiten. Sie befassen sich gerade damit, die richtigen Weichen für eine bessere Auffindbarkeit in Ihren Bewerberzielgruppen zu stellen? Klasse, dann sprechen Sie uns an und lassen uns gemeinsam die Möglichkeiten ausloten, wie Ihnen das gelingen kann. #PERREKhilft. Kontaktieren Sie uns gerne für eine kostenlose Erstberatung. Wir freuen uns auf den Dialog!
