Kennzahlen im Personalmarketing.
Allein an den vielen unterschiedlichen Suchanfragen rund um das Thema KPIs im Personalmarketing und der Einordnung von Kennzahlen im HR-Marketing bei Google, lässt sich darauf schließen, dass es noch immer eine große Verunsicherung in der HR-Welt gibt, wenn es um KPIs im Personalmarketing geht. Das Bedürfnis dafür, sich ein besseres Gespür für die Zahlenwelt im Personalmarketing anzueignen, hat aber auch gute Gründe. Einerseits hilft es Ihnen als Mitarbeiter im HR-Marketing dabei, den Erfolg ihres bisherigen Vorgehens zukünftig besser zu verstehen und im besten Falle gute Argumente zu liefern, weshalb es richtig war, Maßnahme A oder Maßnahme B durchzuführen. Gleichzeitig helfen Ihnen die unterschiedlichsten Kennzahlen aber auch dabei, eine unter Umständen längst überfällige Neuausrichtung Ihres Personalmarketing-Mix voran zu treiben. Speziell für zukünftig geplante Projekte bilden Kennzahlen eine gute Diskussionsgrundlage für etwaige Budgetgespräche mit dem oder der Vorgesetzten. Unter Umständen erfordert es jedoch genau dafür einer anderen, internen Argumentation. Doch wer die neuen Spielregeln für das Recruiting und HR-Marketing einmal verstanden hat, sollte jedoch schnell die richtigen Kennzahlen finden, um einzelne Maßnahmen und ggf. erforderliche Budgets zu verargumentieren. Um Ihnen einen umfassenden Überblick über die Welt der Kennzahlen und KPIs im Personalmarketing zu geben, haben wir Ihnen im folgenden PERREKhilft-Artikel die wichtigsten Kennzahlen mit einem Fokus auf typische Werte des digitalen Arbeitgebermarketings zusammengestellt und ermöglichen ebenso einen Blick über den Tellerrand der digitalen Sphären in die »analoge Welt«.
Was sind KPIs im Personalmarketing?
Die Bandbreite ist groß. Aus diesem Grund ist es zunächst wichtig, sich vor Augen zu führen, worum es sich bei KPIs generell handelt. Der Begriff KPI stammt aus dem Englischen und ist eine Abkürzung für Key Performance Indicator. Frei ins Deutsche übersetzt bedeutet es so viel wie Schlüsselkennzahlen, bzw. Schlüsselindikatoren. Doch was bedeutet das konkret? Im Alltag begegnen Ihnen die unterschiedlichsten qualitativen und quantitativen Angaben – natürlich auch in der Arbeit im Personalmarketing oder Employer Branding. Doch welche dieser Informationen sind wirklich wichtig, welche weniger bedeutsam? Schnell kann es zu einer subjektiven oder gar verzerrten Wahrnehmung kommen, die einer objektiven Bewertung im Weg steht. Daher lohnt es sich, zunächst aus all den möglichen Mess- und Datenpunkten, die für Ihre Situation wirklich wichtigen Kennzahlen herauszufiltern und sich vor allem auf auf diese zu konzentrieren. Hierbei handelt es sich dann um die wirklichen Schlüsselkennzahlen, die sogenannten KPIs. Das ist zwar nicht gleichbedeutend damit, dass alle anderen Kennzahlen bedeutungslos sind, jedoch hilft Ihnen die Identifikation der zentralen KPIs im Personalmarketing bei der Fokussierung auf das Wesentliche – die Wirksamkeit Ihrer Personalmarketingmaßnahmen richtig zu bewerten und eine Erfolgsmessung zu gewährleisten.
Kennzahlen im Personalmarketing vs. KPIs im Recruiting.
Im Vergleich zu KPIs im Recruiting spielen im Personalmarketing häufig etwas weichere Signale bzw. Informationen eine Rolle. Bei Recruiting-KPIs geht es hingegen zumeist um relativ harte Kennzahlen, die im direkten Zusammenhang mit konkreten Recruitingaktivitäten stehen und deren Erfolgsbeitrag zur Einstellung neuer Mitarbeiter erfassen. Dass Kennzahlen im Personalmarketing oft weniger hart ausfallen, lässt sich bereits darauf zurückführen, dass das Personalmarketing in vielen Organisationen eine vor allem vorbereitende Funktion erfüllt. Schließlich geht es meistens in den Unternehmen für das HR-Marketing nicht darum, die finale Bewerbung durch einen bestimmten Kandidaten auszulösen. Vielmehr ist die Hauptaufgabe des externen Personalmarketings, die spätere Bewerbung durch unterschiedliche Maßnahmen des HR-Marketing-Mix bestmöglich vorzubereiten, wie beispielsweise durch eine Steigerung von Arbeitgeberbekanntheit und -attraktivität in relevanten Bewerberzielgruppen oder eine bewusste Verankerung der Werte einer Arbeitgebermarke in den Köpfen der Kandidaten. Viele dieser Maßnahmen erfolgen inzwischen online, was erfreulicherweise die Möglichkeit bietet, Kennzahlen von den unterschiedlichsten Quellen zu erfassen, nach ihrer Bedeutung zu gewichten und entsprechende Rückschlüsse daraus zu ziehen.
Kennzahlen im Personalmarketing - Die Basics.
Anzahl konkreter Maßnahmen.
Bevor wir einen genauen Blick auf mögliche Kennzahlen im Personalmarketing werfen, sollten Sie zuallererst in sich gehen. Haben Sie einen genauen Überblick, wie viele einzelne Aktionen Sie zuletzt in einem bestimmten Zeitraum im HR-Marketing durchgeführt haben? Was ist für die kommenden Wochen, Monate, vielleicht sogar das ganze Jahr geplant? Eine gutes Fundament, sich geeigneten Kennzahlen im Personalmarketing anzunähern, ist die anfängliche Erfassung des Status Quo. Hierbei geht es nicht um eine qualitative Bewertung sondern primär darum, sich zunächst einen allgemeinen Überblick zu verschaffen, wie es gerade um den Personalmarketing-Mix in Ihrem Unternehmen bestellt ist. Auch lassen sich so in der Regel rasch etwaige »blinde Flecken«, d.h. eventuell noch schlummernde Potenziale und mögliche Quick-Wins erkennen.
Anzahl Kampagnen in Zeitraum X.
Häufig findet man den Personalabteilungen im Kontext HR-Marketing und Employer Branding eine explizite Kampagnendenke vor. »Klassiker« sind beispielsweise die alljährlichen Ausbildungskampagnen, eine Kampagne für das allgemeine Arbeitgeberimage oder vergleichbare inhaltlich geprägte Maßnahmen für bestimmte Jobfamilien. Innerhalb dieser gibt es dann häufig einen – mal mehr, mal weniger – bunten Blumenstrauß an unterschiedlichen Einzelmaßnahmen des internen und externen Personalmarketings. Je nach Zielgruppe setzen sich auch die genutzten Kommunikationswege und -medien für das Arbeitgebermarketing unterschiedlich zusammen.
Anzahl der genutzten Kommunikationskanäle & -medien.
Modernes Personalmarketing orientiert sich zunehmend an Zielgruppen. Speziell jenen Zielgruppen, die ein Unternehmen mit einer konkreten Arbeitgeberbotschaft erreichen möchte. Dies führt im besten Falle dazu, dass sich diese Zielgruppe von den Inhalten angesprochen fühlt. Um jedoch sicherzustellen, dass die potenziellen Bewerber von Morgen überhaupt erst in Berührung mit Ihrer Arbeitgebermarke bzw. einer bestimmten Personalmarketing-Kampagne kommen, empfiehlt es sich, die einzelnen Distributionskanäle, d.h. Verbreitungswege einer Kampagne bewusst zu planen. Eine pauschale Empfehlung, über wie viele Kommunikationskanäle und -medien eine Personalmarketing-Kampagne ausgespielt werden sollte, gibt es nicht. Gleichzeitig zeichnen sich besonders effektive Kampagnen dadurch aus, dass sie unterschiedliche Kontaktpunkte bzw. Touchpoints mit einer Zielgruppe ermöglichen. Das kann sowohl rein über Online-Kanäle erfolgen als auch in Kombination mit Offline-Maßnahmen. Stellen Sie also fest, dass sich die Kommunikation nach aktueller Planung auf lediglich einen Kanal bzw. ein Medium beschränkt, sollte dies zumindest zu denken geben.
KPIs im Online Personalmarketing.
Nach dem kurzen Überblick über die Basics relevanter Kennzahlen im Personalmarketing möchten wir Ihnen nun Beispiele für Kennzahlen im Online Personalmarketing geben. Als Agentur für datengetriebenes Arbeitgebermarketing spielen derartige Kennzahlen in unserer täglichen Arbeit für die unterschiedlichsten Kunden eine ganz entscheidende Rolle. Im Zuge einer Online Personalmarketing-Kampagne ermöglichen Kennzahlen und KPIs schließlich einerseits die Messung des bisherigen Kampagnenerfolgs. Andererseits zeigen sie auf, welche Optimierungspotenziale unter Umständen noch bestehen, um im weiteren Kampagnenverlauf gar noch bessere Ergebnisse zu erzielen.
Übersicht zentraler Kennzahlen im Online Personalmarketing.
Meistens setzen wir in Kampagnen für unsere Kunden einen Mix aus Suchmaschinen- und Social Media-Marketing ein, um die Arbeitgeberkampagne an die richtigen Zielgruppen zu kommunizieren. Auch das obligatorische Employer Branding Video kommt häufig zum Einsatz – neben den obligatorischen Social Media Kampagnen eignet sich auch eine Videoplattform wie YouTube sehr gut dazu, um potenzielle Bewerber online mit Ihrer Botschaft zu erreichen. In der folgenden Übersicht finden Sie häufig zu findende Kennzahlen im Rahmen einer Online Personalmarketing-Kampagne:
Impressionen.
Die Anzahl an Impressionen, den sogenannten Anzeigenaussstrahlungen ist eine Angabe darüber, wie häufig eine bestimmte Werbeanzeige oder die gesamte Personalmarketingkampagne potenziellen Kandidaten im Internet angezeigt wurde. Vergleichsweise einfach lassen sich heutzutage online große Reichweiten erzielen und, insbesondere wenn vorrangig Performance Marketing Kanäle auf Cost-per-Click Basis eingesetzt werden, dadurch sogar kostenlose Brandingeffekte für Ihre Arbeitgebermarke erzielen. Das gilt natürlich nur solange keine Klicks auf die Werbeanzeige erzielt werden, weshalb die Kampagne im ersten Schritt ja eigentlich initiiert wurde. Für Sie als werbetreibender Arbeitgeber liegt darin natürlich auch ein Vorteil. Sollte womöglich die Zielgruppe noch nicht zu 100 Prozent erreicht werden, bezahlen Sie Streuverluste zumindest nicht mit teuren Tausend-Kontakt-Preisen. Für eine Erfolgsbewertung einer Online Personalmarketingkampagne ist die Anzahl an Impressionen allerdings nur bedingt geeignet. Welche Werte besser dazu geeignet sind, erfahren Sie im weiteren Artikel.
Klicks.
Die Anzahl an Klicks, die Sie über eine Online Personalmarketingkampagne erzielen, ist hingegen schon eine etwas relevantere Information für eine mögliche Erfolgseinordnung der Kampagne. Schließlich ist die Anzahl an Klicks auf die eingesetzten Werbemittel bereits ein erster Zwischenschritt, um potenziellen Bewerbern die gewünschte Arbeitgeberbotschaft näher zu bringen. Für Gewöhnlich sorgen zunächst die Klicks dafür, dass potenzielle Bewerber und Interessenten auf Ihre Karrierewebseite oder eine bestimmte Landingpage geleitet werden. Dort finden Nutzer, die sich zunächst von der Werbeanzeige angesprochen fühlten und diese geklickt haben, im nächsten Schritt weiterführende Informationen zum Unternehmen als Arbeitgeber oder entsprechend auf die Zielgruppe zugeschnittene Kampagneninhalte.
Klickraten.
Ein erster Indikator, wie gut Sie die gewünschte Zielgruppe tatsächlich erreichen, ergibt sich aus dem Verhältnis von Klicks zu Impressionen. Die so genannte Klickrate, bzw. Click-Through-Rate (kurz: CTR) erlaubt einen Rückschluss darauf, wie gut sich potenzielle Bewerber oder Nutzer in der adressierten Zielgruppe von Ihrer Kampagne angesprochen fühlen. Je nach eingesetztem Werbekanal, variieren die Klickraten im Personalmarketing aber stark.
Beispiel:
10 Klicks / 1.000 Impressionen =
1% Klickrate
Conversions.
Eine Kampagne erfolgt i.d.R. mit einer bestimmten Zielsetzung. Hat man die eigene Kampagne im Vorfeld richtig durchdacht, gibt es gerade im Rahmen einer Online Personalmarketingkampagne konkrete Handlungsmöglichkeiten für einen Besucher der Webseite bzw. Landingpage. Genau darauf arbeiten Sie dann auch hin. Die konkreten Ziele variieren stark vom individuellen Kontext. Dennoch empfiehlt es sich immer, vorab sicher zu stellen, dass diese beabsichtigen Interaktionen mit der Webseite auch gemessen werden können. In der Terminologie des Online Marketings spricht man dabei von sogenannten Conversions. Eine bestimmte technische Grundlage vorausgesetzt, lassen sich diese sehr gut messen und erlauben somit einen direkten Rückschluss auf den bisherigen Erfolg der eingesetzten Werbemaßnahmen und bieten Anknüpfungspunkte für eine Optimierung und Effizienzsteigerung im Verlauf der Kampagne. Ohne ausreichend Fallzahlen ist es allerdings schwierig bis unmöglich, eine Kampagne feinzujustieren.
Conversionrate.
Die sogenannte Conversionrate drückt das Verhältnis der Anzahl von Besuchern einer Seite zu den von ihnen getätigten Handlungen aus, bspw. einem Download, dem Aufruf eines eingebetteten Videos oder gar einer konkreten Bewerbung. Somit verrät Ihnen die Conversionrate, wie erfolgreich Ihre Personalmarketingkampagne ist. Natürlich ist nicht jede Webseite oder Landingpage gleich aufgebaut. Nicht selten bieten die in einer Online Personalmarketingkampagne verlinkten Seiten sogar mehrere Möglichkeiten zur Interaktion, wodurch sich sowohl eine übergeordnete Conversionrate als auch die Conversionrate in Bezug auf einzelne Interaktionsmöglichkeiten mit der Seite erfassen lassen.
Kennzahlen im Social Media Personalmarketing.
Die meisten Unternehmen haben in den letzten Jahren auch Social Media Kanäle für das eigene Personalmarketing entdeckt und schätzen den Einsatz von Social Media für einen Zugang zu passiven Kandidaten oder um die Bindung zu Kandidaten und Mitarbeitern zu stärken. In vorrangig privat genutzten Kanälen wie Facebook, Instagram, etc. oder aber auch den Business-Social Networks fallen, Sie hatten es sicher bereits vermutet, ebenfalls die unterschiedlichsten Kennzahlen an, die in die Erfolgsbetrachtung Ihrer Personalmarketing-Aktivitäten einfließen sollten. Für KPIs im Social Media Personalmarketing empfiehlt es sich jedoch, ebenso wie im Suchmaschinenmarketing für Arbeitgeber, zu unterscheiden, ob es um organische Maßnahmen geht oder ob Sie gerade Kennzahlen bezahlter Werbekampagnen in einem Social Media Kanal betrachten. Insbesondere für die bezahlten Kampagnen hilft bereits ein Verständnis über die zentralen Kennzahlen im Online Personalmarketing weiter oben in diesem Artikel. Möchten Sie jedoch einen konkreten Rückschluss über das Engagement und Interaktionsraten von Social Media Nutzern mit Ihnen als Arbeitgeber erhalten, sind vor allem die folgenden Kennzahlen wichtig.
Typische Social Media Kennzahlen.
Anzahl Fans & Follower.
Lange Zeit galten sie als Maß der Dinge im Social Media Personalmarketing. Die Rede ist natürlich von Fans und Followern eines Profils. Nüchtern betrachtet handelt es sich bei Fans oder Followern einer Fanpage bzw. eines Unternehmensprofils um sogenannte Vanity Metriken. Der Begriff Vanity stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Eitelkeit. Auch wenn es im ersten Moment ein gutes Gefühl vermitteln mag, eine vergleichsweise hohe Anzahl an Fans und Followern zu haben, ist die Aussagekraft hoher Fan- und Followerzahlen über den Erfolg Ihres Social Media Personalmarketings sehr überschaubar. Einerseits verfügt nicht jedes Unternehmen über gesonderte Karriere-Seiten bzw. -Profile in den genutzten Social Media Plattformen, was automatisch dazu führt, dass es zu einer Durchmischung von Kunden, Interessenten und potenziellen Kandidaten unter den Fans und Followern kommt. Andererseits sagt die Anzahl an Fans und Followern in jüngster Zeit ohnehin immer wenig darüber aus, wie viele Menschen Ihre »organischen« Social Media Beiträge überhaupt angezeigt bekommen. Nur ein Bruchteil aller Fans und Follower einer Seite bekommen (regelmäßig) die Inhalte angezeigt, was vor allem an den Weiterentwicklungen der Algorithmen und dem immer größeren Aufkommen bezahlter Werbeanzeigen in den typischen Social Media Timelines liegt.
Anzahl Likes.
So genannte Likes findet man auf fast allen gängigen Social Media Plattformen, manchmal auch unter einer abweichenden Bezeichnung. Kennzeichnend für Likes ist eine sehr niedrige Hemmschwelle für den Social Media Nutzer mit den Inhalten Ihrer Seite zu interagieren. Sowohl Fans einer Seite als auch Personen, denen ein Post rein zufällig im Newsfeed begegnet, können mit nur einem Klick, Tap oder Swipe ganz einfach zum Ausdruck bringen, dass Ihnen gefällt was sie gerade sehen. Viele Likes im Social Media Personalmarketing auf Ihre Posts zu erzielen, kann aber durchaus als kleiner Erfolg gewertet werden, da Sie in der organischen Zielgruppe einen gewissen Zuspruch signalisiert bekommen.
Anzahl Kommentare.
Die gängigen Social Media Kanäle bieten Nutzern die Möglichkeit, einen bestimmten Post zu kommentieren. Auch im Social Media Personalmarketing gibt es erfreulicherweise immer wieder Kommentare zu Ihren Inhalten. Grundsätzlich ist das auch ein gutes Zeichen, denn es spricht dafür, dass Ihre Inhalte die Nutzer ansprechen und zur Interaktion mit Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber auffordern. Da es nicht immer nur positive Kommentare gibt, gilt es gerade in der Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitenden sehr bewusst auch auf entsprechende Wortmeldungen zu reagieren – ab und an vergleichbar mit der Kommunikation auf Arbeitgeber Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor.
Anzahl Shares & Retweets.
Im Vergleich zu einem Like ist mit dem Teilen, Sharen oder Retweeten von Inhalten eine deutlich höhere Hemmschwelle verbunden. Bei dieser Form der Interaktion mit Ihren Beiträgen handelt es sich schließlich um ein sehr bewusstes Engagement, meistens gar eine begründete Empfehlung oder »Ablehnung« Ihrer Inhalte gegenüber anderen Menschen in dem Netzwerk des Nutzers. Neben der quantitativen Erfassung von Shares und Retweets lohnt es sich in jedem Fall auch die Tonalität im Blick zu behalten, wie über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber von anderen Menschen gesprochen wird.
KPIs im offline Personalmarketing.
Im Vergleich zum Online Personalmarketing ist das Erfassen relevanter Kennzahlen bei klassischen Personalmarketingmaßnahmen wie Out-of-Home-Kampagnen, Messebesuchen, Printanzeigen, etc. häufig wesentlich schwieriger.
Eine gewisse Orientierungshilfe können Informationen zur Auflage eines Mediums, den erzielten Besucherzahlen einer Veranstaltung oder ähnliches bieten. Die Bewertung im Nachgang einer Personalmarketingkampagne in klassischen Medien ist häufig mühsam, da es durch Medienbrüche selten eine direkte Auswertbarkeit in Bezug auf die Zugriffszahlen auf Ihre Karriereseite gibt. Um derartige Medienbrüche zu überwinden, haben sich in den vergangenen Jahren einige Methoden etabliert, die wenigstens einen Teil der via klassischer Medien ausgelösten Zugriffe auf Ihrer Karriereseite oder Landingpage messbar machen. Gerne geben wir Ihnen Tipps und Tricks an die Hand, wie sich auch die Werbewirkung Ihrer offline Personalmarketingmaßnahmen zukünftig auch, zumindest teilweise, online messen lässt – sprechen Sie uns gerne an.
Fazit.
Die Welt der Kennzahlen im Personalmarketing ist vielfältig. Und bei weitem nicht jeder (online) messbare Wert gibt auch tatsächlich Auskunft über den Erfolg Ihrer Personalmarketingkampagne. Beginnen Sie zunächst damit, sich ein Bild darüber zu machen, was einfach nur Kennzahlen und was hingegen konkrete KPIs im Personalmarketing Ihres Unternehmens sind. Erhalten Sie ein Gespür für all Ihre Aktivitäten im Personalmarketing den damit verbundenen Werten, um anschließend – ausgehend vom Status Quo- konkrete Ziele für die Zukunft zu definieren. Nur was messbar ist, lässt sich auch zukünftig steuern bzw. optimieren. Womöglich fragen Sie sich auch nach dem Lesen dieses Artikels, was denn nun gute Kennzahlen für Ihr Personalmarketing sind und was eher als schlechte Werte eingeordnet werden sollte. Diese Frage begegnet uns täglich und sie ist auch absolut nachvollziehbar. Dennoch sind wir der festen Überzeugung, dass Sie pauschale Aussagen zur Einordnung bestimmter Kennzahlen nicht weiterbringen und haben uns daher bewusst gegen eine Nennung exemplarischer Werte entschieden. Starten Sie zunächst bei sich selbst! Dokumentieren Sie die eigenen aktuellen Leistungswerte im Personalmarketing und vergleichen Sie sich im nächsten Schritt mit sich selbst. Erst dann lohnt sich auch ein Blick über den Tellerrand hinaus, sei es in der eigenen Branche oder ganz anderen Disziplinen.
#PERREKhilft
Das Zahlenwerk im Personalmarketing kann komplex sein. Und doch lohnt sich eine bewusste Auseinandersetzung mit der Materie, um die richtigen Maßnahmen im Personalmarketing zu ergreifen und die meist ohnehin knappen Budgets möglichst zielführend einzusetzen. Sie haben bereits konkrete Ideen für die nächste Personalmarketingkampagne oder möchten Ihren Recruiting-Kollegen etwas Gutes tun, damit diese trotz Fachkräftemangel und War for Talents erfolgreich die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen finden?! Dann zögern Sie nicht, uns anzusprechen. #PERREKhilft Unternehmen wie Ihnen täglich dabei, mit einem individuellen, datengetriebenen Arbeitgebermarketing den Abstand zwischen Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber und relevanten Kandidaten in der digitalen Welt zu verringern. Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihre Wunschmitarbeiter online zu erreichen. Kontaktieren Sie uns gerne für eine unverbindliche Erstberatung. Wir freuen uns auf den Austausch!
